今年五月初，百度公關主管在社群媒體發布一系列個人針對職場現象點評的影片，由於內容霸氣犀利，不只在網路上引發爭議，新聞媒體也跟進報導，後續更指出百度公司的港股與美股一夜之間合計蒸發逾 500 億台幣市值，成為該企業的重大危機事件。

雖然當事人的影片使用個人帳號發布，但帳號簡介標註百度公關副總裁職務，導致直接損害了企業與品牌的形象；同時，也讓更多人關注百度內部管理問題，包括領導統御風格、企業文化、員工溝通等。無論該主管之言論是否真的直接導致百度股價下跌，但是難免引發員工、股東，甚至是金融機構等利害關係人的疑慮。

位居百度的公關副總裁者，言論和行為必然直接關係到公司形象與利害關係人的信任度，就專業角度而言，本次事件已經犯了企業發言人言行管理的大忌；若從 ESG 的角度審視，此事件造成了百度社會面（S）與公司治理面向（G）的負面議題。筆者想藉此事件，進而探討傳統之企業發言人與現今 ESG 浪潮下的發言人，有何不同。

發言人如何避免誤踩地雷

自媒體當道的時代，企業發言人的一言一行很容易被放大檢視，而且網路世界中，公領域與私領域有時很難界定。從百度公關主管事件來看，該主管雖然在社群媒體上註冊的是私人帳號，但是因所屬職務的關係，談及員工管理議題，本來就很敏感，加上言詞具挑戰性與威脅感，所以雖然影片成功地引發關注，卻給任職的企業帶來負面觀感。隨著事件發酵，除了發言者本人的言論備受爭議，也讓利害關係人對百度企業的價值觀提出了質疑。在身兼企業發言人與網紅雙重身份時，企業發言人應掌握那些要點，避免誤踩企業形象與聲譽漂綠地雷？

1. 了解產業特性與企業的業務：發言人應該對產業特性與企業經營的業務有深入的了解，在不了解的情况下發言，回答內容可能會出錯或誤導。例如永續先行者品牌 Patagonia 早已拿掉永續的標籤，因為他們深知服裝產業想與化石產業脫勾的困難度。
2. 謹言慎行：網路世界凡走過必留下痕跡，因此無論任何時候的發言，都不可能只是代表個人的觀點，所以發言人必須以職責的標準為界線。曾經，一位企業發言人在個人臉書上抱怨某媒體記者，隔天便被競爭媒體截圖報導與渲染，無端生是非的同時，還得罪了媒體。
3. 不說謊不誇大：誠實是發言人的基本原則，且過猶不及，不誇大的發言在 ESG 的漂綠風險中，本就不容易掌握。韓國知名保養品牌 innisfree 曾經推出一款「Hello. I 'm a Paper Bottle」的精華液產品，竟被網友在社群媒體上控訴「剪開包裝裡面竟然是塑膠瓶」，而引發造假爭議。雖然官網事後回應，此包裝在不影響精華液的保存活性下，比原有相同產品減少了 51.8% 的塑膠用量，為方便說明容器外面為紙質外殼，而將產品包裝標示為「Paper Bottle」。這種案例在行銷公關作業中，非常容易為了標榜產品環保優勢而不小心誇大，構成虛假的發言。因此，發言人如何辨別發言內容是否漂綠，非常重要。
4. 尊重人權與包容：發言人應避免使用不當、侮辱性或攻擊性的語言，以專業、客觀和尊重的態度，闡述不同對象相關的內容。美國總統候選人川普為人詬病的失言，其一就是不尊重女性；而保養品業者則很容易誤踩膚色與人種的陷阱。本次百度公關主管的失言，則是明顯與職場DEI（多元（Diversity）、平等（Equity）和共融（Inclusion）的發展趨勢背道而馳。
5. 尊重媒體和記者：發言人應該與媒體及記者保持良好的關係與溝通管道，了解其作業的時效性與對於資訊的需求，適時回應與提供相關資料。如果媒體是企業鑑別出的重要利害關係人，則需要更關注其所重視的議題。

當財務資訊的衡量邊界結合永續，誰來擔任發言人?

因應法規與發言時機、對象、內容，企業會有相對應的發言人，例如在台灣上市上櫃公司治理實務守則中，規範上市上櫃公司應明訂統一發言程序，並要求管理階層與員工保守財務業務機密，不得擅自任意散布訊息。除設置一名發言人之外，還應設有一人以上之代理發言人，且任一代理發言人於發言人未能執行其發言職務時，應能單獨代理發言人對外發言。由於上市櫃公司傳統的發言人主要是針對投資人與股東說明企業財務績效，因此大多由財務長擔任。

值得關注的是，為提供國際一致適用之永續揭露規範，增加資訊之可比較性並防止漂綠，國際財務報導準則基金會（IFRS Foundation）轄下之國際永續準則理事會（ISSB）於 2023 年 6 月 26日發布永續揭露準則第 S1 號「永續相關財務資訊揭露之一般規定」（以下稱 S1）及第 S2 號「氣候相關揭露」（以下稱 S2），金管會為與國際接軌，規劃自 2026 年會計年度起，分三階段適用 IFRS 永續揭露準則，自此 IFRS 的永續揭露準則所要求揭露的永續資訊，應被視為財務資訊的一部分。

S1、S2 結合永續與財務，屬跨部門的整合，未來永續長與財務長在資訊揭露上勢必要攜手合作；然而，當包含永續資訊的股東年報與財報同時上傳揭露時，誰才是上市櫃公司的指定發言人？財務長與永續長又該如何攜手扮演發言人角色？筆者認為企業發言人制度應該是最佳解方。

ESG 浪潮下企業發言人制度的重要性

發言人制度是指組織指定特定人員代表組織參與公眾互動的溝通機制，企業發言人種類，依不同的職責與溝通對象、溝通內容，大致分成：企業發言人、財務發言人、公關發言人、公共事務發言人及事業部門專長發言人等。傳統企業發言人的任務為日常將企業目標、策略、作為、績效，有效地傳達給目標對象，以提升企業及品牌聲譽與形象，協助業務與品牌價值的成長，並確保企業和品牌形象之一致性；非常時期如負面議題與危機管理階段，則進行企業與品牌聲譽及形象之維護與修復。

面對ESG的浪潮，企業發言人的角色開始轉變，主要原因在於：

1. 目標對象改變，變成又多又複雜的多元利害關係人。
2. 股東積極主義（shareholder activism）的興起，股東對於企業 ESG 層面的作為與表現，關注度持續上升，小股東的參與度也愈來愈高。
3. 利害關係人對 ESG 的了解、要求和期望持續成長，ESG 於議合利害關係人的工作更為重要；且基於永續金融與供應鏈淨零管理的發展，面對被重大利害關係人議合的機會也隨之增高。
4. 避免踩入漂綠或社會漂洗之議合溝通禁忌
5. 充份掌握風險鑑別、揭露與管控方式，將危機管理納入風險管理一環

面對上述的因素，企業發言人要能扮演好 ESG 溝通與議合的重要角色，必須掌握以下的關鍵要素：

1. 清楚了解利害關係人關注的重大與風險議題，以及企業管理的目標設定、過程、方法與成效。
2. 掌握企業與品牌 ESG 溝通主軸，透過新聞、社群媒體、訪談和分享等不同方式與管道，適時闡明企業之 ESG 目標、策略、作為與績效，並且能在產業論壇、會議和監管討論中，代表公司闡述 ESG 議題的立場、目標、執行方式與成果。
3. 與內外部利害關係人建立良好的溝通管道，並適切回應其之於 ESG 議題的疑問和要求。
4. 議合與被議合時，能就 ESG 議題適切因應溝通。

ESG 資訊廣泛，包山包海，要能提綱挈領梳理出溝通重點，有效向利害關係人傳達企業 ESG 策略、作為和績效，始能達成規避風險、爭取商機與發揮影響力的功能。

但是要落實 ESG 的溝通與議合，絕非財務長與永續長二人可以完成──國際知名企業如Google，不止企業文化為人所嚮往，其發言團隊也以開放性和專業性聞名；可口可樂的發言人制度一直以高效和專業的表現受到讚賞；全球最大的食品製造商雀巢集團，其發言團隊在傳遞公司策略、產品創新和永續發展計劃之成果甚受肯定。這些企業都很重視發言人制度，並且在發言人培訓和危機管理方面投入了大量的資源，包括各別市場發言團隊的在地化培訓，以幫助發言人掌握當地媒體生態及社會氛圍，確保他們的發言團隊能夠有效地代表公司，達成溝通與議合的任務。國內企業大部份較不強調發言人制度，但實際上的運作，卻有其必要性。

有些企業之永續報告書將媒體鑑別為重要的利害關係人，與其所關注的議題。根據觀察，將媒體列為永續報告書重要利害關係人的企業，普遍認為媒體是企業與利害關係人溝通的重要橋樑，主要在於傳達公司理念、形象、永續經營績效，有助利害關係人瞭解並強化企業形象。針對媒體所關注的議題，除了財務績效之外，還包括產品與服務品質、隱私保護與資訊安全、創新與低碳技術等。溝通方式與頻度分別為不定期舉辦記者會、定期法說會、邀請參加公司活動等。

媒體對於不同產業與企業，其所關注的 ESG 議題重點也不盡相同，但是可以確定的是：這些議題許多包含專業技術面，若要提升溝通與議合的品質，則部門專業的發言分工就很重要。未來不只是財務長與永續長的發言需要分工，事業部門專長發言人的分工與參與也更為重要，這些發言人除了針對特定業務對象進行溝通議合之外，也需與媒體深入溝通，以強化溝通與議合的深度與效益。例如 ESG 重要的創新與低碳議題，若由發言人說明此議題整體策略與績效，再結合此事業單位經過培訓與了解溝通重點的主管，來介紹其特有的專業技術與執行過程，並透過故事化的案例敘事技巧，將更具說服力，進而提升溝通效益。

隨著 ESG 的發展，企業或組織資訊透明揭露勢必持續強化，為了邁向永續之路，漂綠或社會漂洗的法規也漸趨嚴格。在迎接溝通與議合的迫切需求下，及早建置企業發言人制度與培訓，不僅有助於達成議合與被議合的成效，更可加速落實企業永續發展策略的 DNA。

核稿：繆葶

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圖片來源：unsplash

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