給員工真正的幸福企業 不只關注漂綠 社會漂洗更易濫用誤導
【我們為何提供這篇文章】ESG 中的 S 代表社會責任，利害關係人之權益即為社會責任關切面向之一。近年因工作型態、人才供需變動、勞工權益提升等，企業為吸引投資人重視、優化雇主品牌，同時獲得消費者青睞，誤觸「社會漂洗」（Social washing）的狀況也大幅提升，而未正確因應更有可能招致嚴重公關危機。此篇文章以 ESG 數據公司 RepRisk 所出的報告為核心編譯，說明漂綠及社會漂洗現況，分析其對企業品牌的影響，進一步提供企業建議。
ESG 的 S 社會責任，意指企業如何因應及管理其供應鏈、人權、勞資關係、員工身心健康、薪酬制度或客戶隱私權等社會面相議題，而「社會漂洗」（Social washing）意指企業於社會面的實踐內容，有渲染、誇大或是誤導性溝通（Misleading communication）。
根據 CSRone 永續智庫 2024 年研究報告指出，台灣企業在回應利害關係人的管理及策略中，包含社會公益的發展、員工學習關注、職安系統導入等數據，都展示企業對於社會面的進展──不僅 77% 台灣企業提出人權議題相關績效，更是今年關注成長幅度最高的永續議題。視野擴至亞太地區，也有高達92%企業已於公開管道針對「社會正義與人權」進行說明，彰顯社會面的重視程度提升。然而，企業轉而聚焦社會實踐時，社會漂洗的狀況也跟著出現。以永續領頭角色金融業為例，ESG 數據公司 RepRisk 依據 2018 年 9 月至 2023 年 9 月的五年報告指出，其間共有四分之一氣候相關 ESG 風險事件與漂綠有關，而其中更有三分之一也同時是社會漂洗案件。
（ESG 數據公司 RepRisk 依據 2018 年 9 月至 2023 年 9 月的五年報告指出，其間共有四分之一氣候相關ESG風險事件與漂綠有關，而其中更有三分之一也同時是社會漂洗案件／資料來源：RepRisk）
社會面的企業實踐，常面臨衡量困難、牽涉議題複雜，或是成果彰顯耗時等障礙，發展往往相較環境構面來的緩慢。近年關注度提升且逐漸展現成果，但若伴隨誤導性溝通，不僅將阻礙集體目標實踐，更可能會損害消費者及投資人的信任。
18%「漂綠」企業也會「社會漂洗」 且擅用社會面議題誤導受眾
根據 RepRisk 這份五年期研究，社會漂洗會受到多個相互關聯的因素驅動，包含消費者的期望變化、競爭者狀態或是監管環境的變動，都有可能促使企業有意無意地踩到社會漂洗的地雷。該團隊整理過去五年的社會漂洗案件，其中惡劣的就業環境（24%）、有意的人權侵犯行為（23%）、職業健康和安全問題（13%）是占比最高的種類。依據研究定義指標，平均而言，圍繞社會問題的誤導性溝通，比起環境面向的誤導性溝通，更嚴重 12 個百分點；當誤導性溝通同時涉及環境和社會問題時，該風險事件比單獨的漂綠事件，更是嚴重 20 個百分點。研究團隊進一步針對社會漂洗案件樣本分析，發現不僅常有相同的企業參與其中，更會採取與漂綠手法類似的策略，像是選擇性披露（Selective Disclosure）或是象徵性管理（Symbolic Management）等手法。這些企業透過展示永續形象來獲取競爭優勢，且涉及漂綠的企業中，就有 18％ 也與社會漂洗有關，當僅考慮公開上市公司時，這一比例增加到 31％。
（涉及漂綠行為的企業中，有18%也會社會漂洗，並採取類似手段，以借力永續形象獲取競爭優勢。／資料來源：RepRisk）
研究認為，漂綠與社會漂洗緊密相關，且涉及漂綠的企業更傾向運用社會漂洗來避重就輕，或是做為手段來與利害關係人溝通。企業通常在宣告承諾時，會同時聲稱會為環境及社區帶來積極改變，研究整理 5 種漂綠類別，並藉以比較與社會漂洗間的相似處。
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漂綠類別 |
社會問題 |
ESG風險事件 |
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選擇性披露 (Selective disclosure) |
就業、性別歧視 |
創辦人公開承諾實現職場DEI，但多位員工投訴主管對職員面貌、服裝言語暴力 |
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空洞的綠色宣稱和政策 (Empty green claims and policies) |
地方參與 |
企業因據報未能兌現對當地社區的過去承諾而受到批評 |
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誤導性敘述和言論 (Misleading narrative and discourse) |
職業健康和安全 |
企業被指控採取行銷企業，而不願讓員工簽署有關安全標準協議 |
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可疑的認證和標籤 (Dubious certifications and labels) |
惡劣的就業條件 |
雇主違反勞動法的情況下，批評者聲稱「最佳工作場所」證書只是付費廣告，並且實際工作場所與評估調查據報不一致 |
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企業政治行動 (Corporate political action) |
社會歧視 |
企業遭審查LGBTQ內容，且被指控資助反LGBTQ立法者，與其包容的公共形象相矛盾 |
（ESG的風險事件中，通常漂綠及社會漂洗會共同運作，且涉及漂綠的企業似乎更傾向運用社會漂洗來與利害關係人溝通／表格來源：RepRisk）
從上述案例中可見，社會漂洗不僅會發生在企業內部（工作歧視、職業健康安全），亦會發生在公司外部（社會歧視、社區衝擊等）。研究最後也提醒，隨著媒體監督、監管機制建立、民眾意識成熟，無根據的主張將更容易受到質疑，象徵性的永續溝通更會適得其反，企業應該以一致且高品質的數據來回應利害關係人的需求。
品牌面臨信任危機 企業應由內而外真正落實承諾
早已有許多文章及研究指出，消費者對於企業所需負擔環境及社會責任的期待變高，且當消費者意識到企業漂綠、社會漂洗時，更會採取嚴厲譴責。據 Kantar 2023 年報告指出，有高達 52%的人表示他們曾聽聞有關品牌採取之永續行動的虛假或誤導性資訊，企業主可能會思考採取不溝通的方式來避險；然而也有 57% 消費者認為若資訊不清，難以判斷企業實質的道德實踐，會產生負面的挫敗感。
面對全面性的品牌信任危機，企業透明揭露將無所遁形，如何不誤觸漂綠、社會漂洗更顯關鍵，筆者整理3項建議，以供企業參考。
建議一：企業應設定不偏重的實踐目標，監管範疇面向組織內外及供應鏈
企業避免永續漂洗關鍵方式，就是設定具有可實踐性及時間性的永續目標，從企業對於中長期的目標設定，可看出企業長期轉型的決心。CSRone 永續智庫 2024 年研究報告指出，台灣企業僅有 19.2% 企業已設定環境、治理與社會面之短中長期目標，而在中長期目標設定面向，經濟與治理面與社會面均不到五成，低於環境面目標的設定。企業投入永續作為，無論哪一面向都非常關鍵，不宜偏重。在社會漂洗、人權意識提升狀況下，視角應擴展至組織內（員工）、組織外（社區）以及整體供應鏈上，並建立管理系統及檢核機制，避免忽略回應重要利害關係人的需求。
（僅19.2%企業已設定環境、治理與社會面之短中長期目標，／資料來源：《2024 臺灣暨亞太永續報告現況與趨勢》）
建議二：識別「利害關係人議合」目標差異，相互合作，制定合宜的議合策略
現行有各種成功的「利害關係人議合」的方式，企業內部落實議合及溝通的角色，包含永續部門以及行銷公關部門──永續部門常用制式標準鑑別利害關係人，目的是完成「重大性議題分析」以強化永續實踐重點；行銷公關則是協助企業於特定專案項目對內對外的溝通及整合，以達成商業目標。而據 edie 報導，由世界廣告商聯合會（WFA）所產之報告，94% 行銷人員期待精準的溝通永續，以避漂綠，卻只有少數人認為自己具備 ESG 傳播相對應的知識。這兩部門若能相互參照，借力彼此專業，並輔以內容的審核機制，將可避免誤導性溝通發生，也助力企業實踐永續各項指標。
建議三：採取高標審核，大於實際行動的宣傳都屬漂洗
企業面對各種漂洗風險，應採取最高標準審核自己。回到核心評估企業在實踐永續路上，只要應用在宣傳的資源、時間、金錢等任何一面向，大於企業真實回應利害關係人需求的實踐上，都應視為漂洗作為，企業應對自身採取高標準，並提高警覺、避免發生的可能性，由內而外的真正執行在ESG三面向的承諾。
核稿：繆葶
參考資料
- 《2024 臺灣暨亞太永續報告現況與趨勢》
- On the rise: navigating the wave of greenwashing and social washing (RepRisk,2023)
- Greenwashing concerns: Marketing professionals warn of sustainability knowledge gap (edie,2023)
- AA1000 STAKEHOLDER ENGAGEMENT STANDARD (AA1000SES,2015)
- Mistrust and rejection: The impact of greenwashing and social washing on brands (Kantar,2023)
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圖片來源：unsplash
