2021-11-09 | 作者:CSRone Amy Lin

永續至高聖杯「企業宗旨」(Purpose),該如何傳遞?

這是一個講求「宗旨導向」(purpose-driven)的年代。如果問企業何時需要「企業宗旨」(corporate purpose) ? 答案可能包括:

  • (對客戶、投資人)做公司簡介時……
  • (對消費者)擬定廣告行銷策略時……
  • (對媒體、社群)進行溝通宣傳時……
  • (對利害關係人)撰寫永續報告時……
  • (對董事會)擘劃營運策略時……
  • (對員工)在職訓練時……

「企業宗旨」是一組簡單易懂的濃縮文字,清晰呈現企業核心價值,可視為企業對內、對外快速有效溝通的最佳符號,並據以指導企業集體行動方向。不過,多數人可能不知道「企業宗旨」(corporate purpose)這個命題,其實極難下筆與傳達。原因有二第一、要企業「認識自身」很困難;第二、譯名源自西方,要釐清翻譯後的「文化差異」也不容易。以至於「宗旨」、「使命」、「目的」、「目標」、「願景」……等詞彙,常被混淆使用,乃至於影響到實踐。

本文旨在釐清這些詞彙的意涵,同時說明在這個強調企業營運「宗旨導向」 (purpose-driven)的年代,永續從業人員必須擁有的清晰思維。

新冠疫情喚醒世人倡議「企業宗旨」

在進入主題之前,我們首先看一個真實的場景:新冠肺炎(COVID-19)爆發。種種跡象顯示,2020年的新冠疫情改變了一切的流程、規範、場域和價值。人們在面對重症、死亡、封城、隔離、遠距工作、供應鏈斷鏈、物料上漲、失業關廠等生死存亡的威脅下,不禁感到憂慮:我會染疫嗎?我能持續工作嗎?家人能夠平安健康嗎?所屬的企業會保護員工嗎?對客戶和消費者又該怎麼辦?公司還會有訂單嗎?能穩定出貨嗎?

這疑惑並一路上循,終而人們腦海中浮現一個亙古的大哉問:我未來會如何?我為何而工作?又企業為何而存在?更真實的是,對於熟稔長期思考的永續從業人員來說,這個大哉問在未來也不會隨疫情趨緩而消失,反而會更深沉地刻印在永續思維的基因中。

思考「我為何存在?」、「企業為何存在?」這麼形而上──既空靈又困難的問題,必須花費許多腦力與心力,過程很辛苦,一時之間也可能找不到答案。不過,依據人類哲學思考的經驗,這類過程能夠讓人們感到「真實」與「平靜」,而真實與平靜即可帶來「勇氣」與「力量」,導引人們一步步向前行進。

這也就是為何新冠肺炎爆發後,國際永續領域界對「企業宗旨」(corporate purpose)的討論熱度,提升到歷史高峰。而那些在疫情期間以「宗旨為導向」 (purpose-driven)的企業,也因為提供給員工、供應鏈、客戶額外妥善照顧,乃獲得更多公眾支持

「企業宗旨」是定義「企業為何而存在?」

近年來,最完整釐清「企業宗旨」概念者,莫過於澳洲昆士蘭大學Dr. Tahlia Smith團隊於2021年4月所發表的一篇論文。她們從眾多資料庫和研究文件中,篩選出150篇關鍵文件,再從「辭彙」到「行動」,來檢驗「企業宗旨」和「永續發展目標」(SDGs)的關聯性。

這篇論文指出,「企業宗旨」可以從公共政策(法律規範)、企業策略(商業營運)、組織文化(領導力)三個層面進行檢視。

(企業宗旨」涵蓋法律規範、營運策略、組織文化3個層面/圖片來源:Tahlia Smith et. al

澳洲團隊同時檢視過往「企業宗旨」的定義,發現多數皆論及「企業宗旨」與企業「為何存在」、「超越利潤」、「社會目的」、「集體福祉」、「社會影響力」等概念,與其相關聯。美國非營利組織「圓桌論壇」(Business Roundtable) 更於2019年公開宣稱,企業應以涵蓋多數利害關係人的福祉為宗旨。而劍橋字典對 purpose的直接扼要的解釋是「為何存在」(why something exists)

(澳洲研究團隊臚列出十種「企業宗旨」定義/圖片來源:Tahlia Smith et. al

宗旨、使命、願景、目標…如何區辨差異?

接著我們就來釐清一些容易混淆的中英文詞彙:「宗旨」、「使命」、「目的」、「目標」、「願景」等。本文認為,暢銷書作家及知名TED演講家Simon Sinek的「黃金圈」(The Golden Circle)架構,此刻非常適合借用。

首先,先說明「黃金圈」的意涵。Simon Sinek其全球狂賣的著作《先問,為什麼?》(Start with Why書中指出,通常一般人很擅長Outside In從外層開始處理一些日常的事務What,也能夠發展出精密的執行步驟How,然而卻甚少人知曉為何要做這些事情Why。相反的,對於那些偉大的領導人來說,他們通常會直接從核心Why開始Inside Out,以清晰扼要的Why來激勵身邊夥伴。因為「宗旨」可帶來「信任」,而「信任」則帶來「行動力量」。

本文認為「黃金圈」的架構,可彰顯「企業宗旨」重要性以及容易據以釐清中英文詞彙意涵的差異,特引用如下圖 。

其中,「企業宗旨」是指「企業為何而存在?」英文相對名詞有:purpose, course, belief, mission等,中文譯名也與「宗旨」、「使命」、「信仰」、「天命」等意思相近。依翻譯「信、雅、達」的原則,本文採用中譯「宗旨」。

其次,「願景」(vision)或「目標」(goal)指的是企業「正在進行中、未來想達成的目的」(例如:成為全球綠能的領導企業)。而「價值」(value)則居於兩者之間,是指「達成宗旨,所必需擁有的具體核心特質」而言(例如:創新、節能)。

「企業宗旨」是「隨企業而生」且包涵「他者」

此中有兩點,特別提供永續從業人員據以釐清「宗旨」與「願景」差異之判準:第一,「存在」前後之差異「企業宗旨」是伴隨著企業的即「存在」即「浮現」的,也就是和企業「即存在即共在」的命題。「願景」、「目標」則是指企業「已然」「存在」後,想望達成的目標(例如:成為全球最大電商平台)。至於「價值」則是達成「宗旨」或「願景」,所倚賴的具體核心特質(例如:科技、卓越、創新、堅毅、關懷、生活美學等)。

第二,一個良善的「企業宗旨」(corporate purpose)必然涵蓋「他者」,才能感動他人、獲得普遍認可、甚至願意追隨、進而發揮影響力、產生改變。相對地,「願景」或「目標」本質上是「個體的自我最佳想望」,不一定會涵蓋「他者」。

此處,我們也可以參考企業策略專家Dr. Graham Kenny在2014年列舉出幾個最佳案例,藉以清楚區辨企業「宗旨」、「願景」、「價值」的差異

  1. 房地產公司REA:「讓買賣房產對雙方變得更簡單、高效率且無壓力」(宗旨)。
  2. 金融服務公司ING:「在生活和事業上,賦能人們保持領先」(宗旨)。
  3. 食品公司Kellogg:「滋養家庭,讓家人茁壯成長」(宗旨)。
  4. 保險公司IAG:「幫助人們管理風險,並從意外損害中復原」(宗旨)。
  5. 通信供應商Ericsson:「世界的全方位通信主要推動者」(願景)。
  6. 飲料公司Coca-Cola:「面對未來的勇氣、集體創造、敢於真實、敢於承諾」(價值)。

至今成立已45年的美國非營利永續智庫Tellus Institute也是最早期倡議「企業宗旨」(corporation purpose)的機構之一。該院院長Dr. Allen White曾於2004年號召產官學界人士倡議Corporation2020活動,該倡議即主張「企業宗旨」應涵蓋六項原則:

  1. 企業應將「私人利益」導向(harness)為「公共利益」服務。
  2. 企業應為股東爭取合理報酬,但不得犧牲其他利益相關人的合法權益
  3. 企業應該永續經營,既能滿足當代人的需求,並且兼顧後代人之需求。
  4. 企業應為創造財富的所有參與者,公平分配其所得。
  5. 企業治理應具備參與性、透明性、道德性、當責性。
  6. 企業不得侵犯自然人的權利與其普世人權。

「企業宗旨」能夠兼顧「創造利潤」和「社會影響力」

前聯合利華社會部主任、現任哈佛大學資深研究員 Dr. Myriam Sibide,則根據100大型企業CEO的訪談,於2020年出版一本專書《品牌使命:企業如何透過宗旨達成社會影響力 》Brands on a Mission: How to Achieve Social Impact and Business Growth Through Purpose。書中舉出許多案例,說明品牌可兼顧「創造利潤」和實踐「社會影響力」。

  • 英國肥皂製造商Lifebuoy品牌2020年讓亞洲、非洲和拉丁美洲十億人洗手,以防止每年60萬兒童死於致命性呼吸道感染和腹瀉。
  • 保險套製造商Durex積極倡議「安全性行為」、防止愛滋病、打破性禁忌。
  • 保險公司Vitality insurance以健康行動為核心,鼓勵消費者採取健康行動,包括繫好安全帶、食用健康食品、多運動,就可降低保費。
  • 日本老牌水資源管理及住宅建造公司驪住Lixil積極改善印度、孟加拉國和坦桑尼亞等地方惡劣的衛生條件。

安永:投資機構重視2P=purpose+ profit

台灣安永會計師事務所所長傅文芳根據近年的觀察,在2021年9月3日公司治理再進化」論壇表示,台灣企業應該著手設定企業的「使命」,並且以「使命」為企業發展的導向。對外資投資機構而言,被投資公司的兩個P很重要,一個是「使命」(purpose),另一個是「利潤」(profit)。企業必須向公眾揭示其「終極目的」,公眾才能在此邏輯下,檢視企業的全體運作,是否在正確的軌道上進行。

專家:設定「企業宗旨」5步驟

專業諮詢公司Global One認為,有五個步驟可協助企業設定「企業宗旨」。

步驟一、揭示:深入挖掘已經存在的企業特質

真實、妥善的「企業宗旨」必然根植於企業的形象與DNA中,並與企業的核心商業優勢相一致。企業可自我詢問:

  • 此「企業宗旨」是否具有非凡的創新性?或具突破性技術而聞名?
  • 此「企業宗旨」是否和永續、ESG、SDGs相關?
  • 公司創立歷史或神話是什麼?

步驟二、 參與:納入利害關係人的視角

一旦企業對自身業務及指導原則有了理解,就可以進行利害關係人議合的步驟。以360度的視角,針對不同群組採用不同的方式來收集信息:客戶回饋、問卷、半結構式面談、自由對話、小組會議等。此階段的重心,是要讓對方發自內心地說話,而不是讓對方說你想聽的話。

步驟三、整合思考:統合所有情報成為精簡的命題

把蒐集到的所有情報,統整到「為什麼」的焦點上,其中每一條主題路線都必須和公司發展的未來特定情境、公司未來的營運策略相關聯。對這些可能設定出來的「企業宗旨」,進行仔細檢視以及潛在證據的初步評估。

必須確保每條主題路線都經過多次輪迭、嚴謹的交叉檢驗、審閱與最後的批准,每個部門的業務也都已經無誤地反映在此概念中。最後,擬定「企業宗旨」內容,這是企業「身份驗證」的一張臉。內容既要夠廣泛也要夠具體,這並不容易,而使用簡短易記的文句,會讓公眾更容易清晰理解「企業為何存在」。

步驟四、一致性:公司業務辨識系統同步,和所有元素取得一致

在設定「企業宗旨」時,必須同步化公司的業務辨識系統,以及其他所有元素(例如:願景、目標)保持一致。通常「企業宗旨」的開發設定過程,可能會導致必須重新制定「價值」、「願景」,並且必須與新階段的公司發展策略取得一致。

步驟五、準備執行:公開揭示與實踐「企業宗旨」

設定「企業宗旨」可能已經是一項艱鉅的任務,但這只是起點。接下來,公司必須制定、啟動、激活「企業宗旨」計畫,善用完整扼要的敘述,以及量身定做的內容與多元傳播管道來執行。讓「企業宗旨」與公司策略和其他所有的定位元素,保持同步與一致。「企業宗旨」若只是在CEO的一些演講中出現,這是不足夠的。「企業宗旨」必須充分融入組織運作中,並妥善地向多元利害關係人清楚溝通,俾使理解與接納,才能發揮積極的行動功效。

「企業宗旨」必須動態性審視,以符合時代演變

另外值得一提的是,「企業宗旨」甚難設定卻也非恆久不變。B2B營運策略專家Elizabeth Harris就曾以百年企業為例指出「企業宗旨」雖是引導企業發展的核心,然而「企業宗旨」也會隨著不同階段市場變化、客戶需求、資源取得、企業規模、競爭場域、新營運項目等因素而調整。尤其是企業在面臨重大營運改革和調整長期策略時,就必須重新審視「企業宗旨」的適用性。

她舉IBM和Apple為例,說明IT產業已經非常熟稔,調整「企業宗旨」以符合快速的產業進步節奏。而其他企業如亞馬遜Amazon和谷歌Google亦然如此。Amazon最初從單純銷售書籍起家,現在已轉變為一個執行「快速遞送各種能夠想像的消費品」的媒體平台企業,並且開創了無人機技術,徹底改變物流產業。同樣的,Google最初也只是一個簡單的搜索引擎,至今已擴展到地理地圖、虛擬現實體驗、基因組學地圖、以及最先進的人類健康輔助工具等領域。

她認為,企業首先必須清晰思考與定位,尤其對於關鍵客戶「企業提供的產品或服務,為客戶解決哪些特定的痛點? 」這類「企業為何而存在的理由」。企業的宗旨,比起企業的產品、服務、技術更重要,它是企業存在的原因,同時也推動領導和團隊方向的核心。

她並說明,「企業宗旨」不一定要有高貴華麗的詞彙,最好是淺白易懂、兼具理性與感性,並具有未來發展性,才能讓內部隨時具體應用。例如:

  • 萬豪酒店集團Marriott:透過創造與實現無與倫比的休假和休閒體驗,以優化客戶的生活。
  • 西南航空公司Southwest Airlines:透過友善、可靠和低成本的航空旅行,聯繫人們與其生活中的重要事物。
  • 支付平台PayPal:建構線上最方便、最安全、最具成本效益的支付方案。

最後她指出,如果企業領導階層以匿名方式詢問20個基層員工和供應商,卻得不到「企業宗旨」的答案,或者回答者搖頭、聳肩表示不知道或不在乎。那麼此時,公司高層必須重新審視企業文化與商業強項,以確保市場上明確的區隔競爭力。

借重企業品牌長對「企業宗旨」的體會與行銷經驗

曾經深刻實踐並體會「企業宗旨」重要性者,莫過於各個企業品牌的首席行銷長(Chief Marketing Office, CMO),他們深知通常消費者購買的不是產品本身,而是產品背後的故事,也許是觀念、形象、方便性,以及更重要的是品牌的宗旨「企業為何做這品牌?」、「品牌何以獨特?」、「消費者為何必須擁有這品牌?」。

重量級科技諮詢顧問公司埃森哲(Accenture)在2018年所提出的報告To Affinity and Beyond: From Me to We, The Rise of  the  Purpose- Led Brand中舉例,全球大廠聯合利華(Unilever)旗下排名前40大熱銷品牌,已經有超過半數以強調「永續」為主旨。它們已經體會「宗旨導向」其兼具社會影響力和利潤的雙重效益。

該報告同時指出,在經歷許多全球社會事件(例如:#Metoo、有色種族人權、難民潮、網路假訊息和霸凌),公眾開始主張「品牌應該為社會發聲」,甚至進而倡議「品牌是社群財產」(Brands are community property)的概念。這項新概念認為,品牌不再只單獨屬於投資方,品牌的價值是由多方塑造而成:投資方、員工(創造品牌生機)、客戶(持續購買並提出需求讓品牌重新形塑)、供應鏈(協同製造品牌),整體而言是依循「宗旨」結合而成的「品牌生態系」(brand ecosystem)。

生命中最重要的2天:出生+發現為何出生

西諺有云:「人生有兩個日子最重要:你出生的那一天,和發現為何出生的那一天。」(The two most important days in your life are the day you are born and the day you find out why.)新冠肺炎的爆發,已明確地昭告世人,生活已經無法再像往昔一般繼續下去。歷經COVID-19毀滅性衝擊全球經濟,我們必須重新設定自然、經濟、環境的關係,並且更新我們的商業思維。各個組織從核心價值出發,納入更多利害關係人的期待,創造一個更潔淨、公平、包容性的韌性社會,是全球共趨的方向。而設定妥善適切的「企業宗旨」,將是企業最好的指南針。

 

核稿:繆葶、王詠葎

 

參考資料:
The rise of the purpose-driven business
Demonstrating corporate purpose in the time of coronavirus
How to Develop Your Company's Purpose
Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values
Successful Purpose Development in 5 Steps
Forget CSR, businesses that want to win in 2021 must focus on Purpose
High performing business: the what & why of purpose
Thinking Clearly About Your Company’s Purpose
Purpose: Shifting from why to how
How To BUILD BACK BETTER BRANDS : with insights from +100 Global Leaders

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