2020-11-03|作者:Heidi Schoeneck & Phil White/編譯:CSRone 鄭鈺弘

品牌行動主義 美國消費者要求企業一起為正義發聲!

若用詭譎多變來形容2020年,肯定是不足夠的。2019年底,COVID19病毒開始出現威脅,並且很快地對全球造成全面性的影響。正如我們所見,美國過去由社會團體所採用的行動策略,現在已經開始被那些採取品牌行動主義Brand Activism)的公司所仿效。

疫情爆發幾乎對人類所有類型的活動產生影響;對我們的工作、上課方式和消費者習慣都有顯著的改變。同時,世界各地也開始爆發不同議題的躁動。事實上,這些遊行和示威正反應出,我們社會正處於一波未平,一波又起的狀態,而此時美國各城市一連串警察暴行的抗議行動,正驗證了這點。

消費者的社會意識增高,品牌必須做出回應

當然,在這瞬息萬變的期間,企業並非完全無感。在承受這些壓力的同時,消費者產生了新的意識,這使得消費者對其所支持的品牌,有了更多的期望。現今消費者所要求的不僅是比其他品牌更好的表現,而且還要求品牌要具有共享的社會意識(Shared Social Consciousness。這些需求促使許多家計產品相關品牌,開始改變他們過時的品牌形象和名稱。部分企業則試圖以較投機的方式,透過線上行為,來響應行動主義的趨勢。

上述消費者行為的改變證明了:「品牌行動主義」(Brand Activism)將持續存在。而我們可以思考的是,這將對品牌帶來甚麼影響?

「消費者行動主義進階到品牌行動主義」

在過去有很長一段時間,老一輩普遍認為,智慧手機和電腦的出現,導致千禧世代(Millennials)和Z世代(Gen Z太過消極與安逸。直到2020年,這些類似的偏見,已經徹底瓦解。是的,這些網路世代,確實在網路上花費了大量時間,但這並不意味著他們無法利用網路,來推動改革。反之,網路正在被重塑為推動改革的地方

一個很好的例子是抗議期間使用社群媒體(Social Media)。社群平台一直是這些倡議行動的重要溝通工具,從地點打卡到Hashtag的文字傳播,現今的社群媒體的強大潛能力量,已經遠遠超過單純與失聯同學重新聯繫的功能。

網路世代逐漸意識到,當今世界面臨的許多關鍵議題的嚴重性,並且儘可能地希望以更多的方式推動改變。不僅如此,他們還了解到,改變要從自己的生活做起,因此促成了消費者行動主義(Consumer Activism的出現

如今,消費者也充分意識到錢包能導致改變,因此這類消費者並不滿足於企業空洞的公共關係策略,例如:量身定制的訊息(Tailored messages)或是看似真誠的道歉。消費者希望自己所消費的品牌,能夠以實際的方式,與他們一起共同進行社會改革

品牌行動主義是回應消費者的期待與呼籲

對企業而言「品牌行動主義不應被視為一種脅迫,而是來自消費者對於品牌的期待與呼籲。即使今日我們生活在商業導向、引動慾望的社會中,但是人們仍然可望能夠在生活中尋找到意義,當前的全球性事件使消費者更加明白這一點。他們正透過消費的選擇,既是邀請也是要求,期待品牌能夠做出改變。對於消費者而言,要放棄掉原本喜歡的消費便利性或熟悉性,這是困難的,但是他們既然願意克服而有所改變,品牌也必須如此。

企業需要了解的第一件事情是,品牌行動主義並不是紙上談兵,而是實際作為。事實上,消費者可以很容易地區別,哪些企業只是投機取巧或單純跟風而已。如果品牌要採取新的社會參與或環保的作法在品牌上,則必須先確認這些措施要是可衡量的。因此,企業必須耗費一定的時間、資源來思考與制定有影響力的計劃。

「品牌行動主義」關鍵在於更大福祉、長期實踐、可量化

這意味著,企業須意識到品牌行動主義不是公共關係的噱頭或是商機,而是鑑別您的組織,將如何為更大的福祉做出貢獻。企業當然也可以針對特定的社會議題,只在網路上進行快速的問卷調查;然而,可以預期的是,調查結果很可能只會更趨近於他們所預設的想法,而不是符合實際發生的情形。

企業應該「Stand for something before taking a stand,在公開表達立場或採取行動之前,企業早就應該長期支持該項議題。企業需要衡量組織的價值與定位,並了解組織如何響應當前的事件。進而思考-是否需要重新檢視組織結構?或組織是否能夠支持新的措施並響應品牌行動主義?

企業也必須確保其行動計劃,會隨著時間的推移,而產生可量化的結果,因為這是打破言語與行動之間障礙的方法。品牌不見得必須要在特定議題領域中成為專家,為了實踐品牌行動,品牌可以尋找非營利組織和基金會等成為合作夥伴,這途徑顯得更為合理與重要。企業還可以透過最新的社群媒體紀錄工具來追踪品牌和理念溝通狀況。

世界絕對需要從本質上有所改變,尤其是商業的思惟與運作方面。消費者對於社會和環境議題的意識日益提升,他們不僅關心自己,更期望他們消費的品牌也能做到這一點。

品牌行動不僅僅是公共關係或企業行銷的噱頭,它更需要完善的計劃和可衡量的結果。其關鍵就在於:社會創新Social innovation)和消費者意識Consumer awareness)終將會驅動品牌的轉型

 

(核稿編輯:Amy Lin

 

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資料來源:Why Brand Activism Will Be Here to Stay, Long After 2020
圖片來源:Mika Baumeister


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