品牌行動主義 美國消費者要求企業一起為正義發聲！
【重點摘要】隨著消費者對ESG議題關注意識的大幅提高，2020年「品牌行動主義」（Brand Activism）開始萌芽，尤其是COVID-19疫情和「黑人的命也是命（Black Lives Matter）」抗議運動之後，現象更為明顯。Z世代的消費者不僅從自身做起，更要求他們所消費的品牌應該要一起響應。品牌專家指出，品牌行動主義不僅是公關或行銷噱頭，更需要長期的實踐。
若用「詭譎多變」來形容2020年，肯定是不足夠的。2019年底，COVID－19病毒開始出現威脅，並且很快地對全球造成全面性的影響。正如我們所見，美國過去由社會團體所採用的行動策略，現在已經開始被那些採取「品牌行動主義」（Brand Activism）的公司所仿效。
疫情爆發幾乎對人類所有類型的活動產生影響；對我們的工作、上課方式和消費者習慣都有顯著的改變。同時，世界各地也開始爆發不同議題的躁動。事實上，這些遊行和示威正反應出，我們社會正處於一波未平，一波又起的狀態，而此時美國各城市一連串警察暴行的抗議行動，正驗證了這點。
消費者的社會意識增高，品牌必須做出回應
當然，在這瞬息萬變的期間，企業並非完全無感。在承受這些壓力的同時，消費者產生了新的意識，這使得消費者對其所支持的品牌，有了更多的期望。現今消費者所要求的不僅是比其他品牌更好的表現，而且還要求品牌要具有共享的社會意識（Shared Social Consciousness）。這些需求促使許多家計產品相關品牌，開始改變他們過時的品牌形象和名稱。部分企業則試圖以較投機的方式，透過線上行為，來響應行動主義的趨勢。
上述消費者行為的改變證明了：「品牌行動主義」（Brand Activism）將持續存在。而我們可以思考的是，這將對品牌帶來甚麼影響？
「消費者行動主義」進階到「品牌行動主義」
在過去有很長一段時間，老一輩普遍認為，智慧手機和電腦的出現，導致千禧世代（Millennials）和Z世代（Gen Z）太過消極與安逸。直到2020年，這些類似的偏見，已經徹底被瓦解。是的，這些網路世代，確實在網路上花費了大量時間，但這並不意味著他們無法利用網路，來推動改革。反之，網路正在被重塑為推動改革的地方。
一個很好的例子是抗議期間使用社群媒體（Social Media）。社群平台一直是這些倡議行動的重要溝通工具，從地點打卡到Hashtag的文字傳播，現今的社群媒體的強大潛能力量，已經遠遠超過單純與失聯同學重新聯繫的功能。
網路世代逐漸意識到，當今世界面臨的許多關鍵議題的嚴重性，並且儘可能地希望以更多的方式推動改變。不僅如此，他們還了解到，改變要從自己的生活做起，因此促成了消費者行動主義（Consumer Activism）的出現。
如今，消費者也充分意識到「錢包能導致改變」，因此這類消費者並不滿足於企業空洞的公共關係策略，例如：量身定制的訊息（Tailored messages）或是看似真誠的道歉。消費者希望自己所消費的品牌，能夠以實際的方式，與他們一起共同進行社會改革。
「品牌行動主義」是回應消費者的期待與呼籲
對企業而言「品牌行動主義」不應被視為一種脅迫，而是來自消費者對於品牌的期待與呼籲。即使今日我們生活在商業導向、引動慾望的社會中，但是人們仍然可望能夠在生活中尋找到意義，當前的全球性事件使消費者更加明白這一點。他們正透過消費的選擇，既是邀請也是要求，期待品牌能夠做出改變。對於消費者而言，要放棄掉原本喜歡的消費便利性或熟悉性，這是困難的，但是他們既然願意克服而有所改變，品牌也必須如此。
企業需要了解的第一件事情是，品牌行動主義並不是紙上談兵，而是實際作為。事實上，消費者可以很容易地區別，哪些企業只是投機取巧或單純跟風而已。如果品牌要採取新的社會參與或環保的作法在品牌上，則必須先確認這些措施要是可衡量的。因此，企業必須耗費一定的時間、資源來思考與制定有影響力的計劃。
「品牌行動主義」關鍵在於更大福祉、長期實踐、可量化
這意味著，企業須意識到－品牌行動主義不是公共關係的噱頭或是商機，而是鑑別您的組織，將如何為更大的福祉做出貢獻。企業當然也可以針對特定的社會議題，只在網路上進行快速的問卷調查；然而，可以預期的是，調查結果很可能只會更趨近於他們所預設的想法，而不是符合實際發生的情形。
企業應該「Stand for something before taking a stand」，在公開表達立場或採取行動之前，企業早就應該長期支持該項議題。企業需要衡量組織的價值與定位，並了解組織如何響應當前的事件。進而思考－是否需要重新檢視組織結構？或組織是否能夠支持新的措施並響應品牌行動主義？
企業也必須確保其行動計劃，會隨著時間的推移，而產生可量化的結果，因為這是打破言語與行動之間障礙的方法。品牌不見得必須要在特定議題領域中成為專家，為了實踐品牌行動，品牌可以尋找非營利組織和基金會等成為合作夥伴，這途徑顯得更為合理與重要。企業還可以透過最新的社群媒體紀錄工具，來追踪品牌和理念溝通狀況。
世界絕對需要從本質上有所改變，尤其是商業的思惟與運作方面。消費者對於社會和環境議題的意識日益提升，他們不僅關心自己，更期望他們消費的品牌也能做到這一點。
品牌行動不僅僅是公共關係或企業行銷的噱頭，它更需要完善的計劃和可衡量的結果。其關鍵就在於：「社會創新」（Social innovation）和「消費者意識」（Consumer awareness）終將會驅動品牌的轉型。
（核稿編輯：Amy Lin）
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資料來源：Why Brand Activism Will Be Here to Stay, Long After 2020
圖片來源：Mika Baumeister
