2020-05-05|作者:Denise Dahlhoff/編譯:CSRone 楊艾齊

【CSR溝通】五大祕訣讓人們掏錢購買綠色產品

美國非營利智庫The Conference Board成立至今已經140年,該機構從1967年起即推出「美國消費者信心指數」(U.S. Consumer Confidence Index),長期觀察美國消費行為,其分析深具啟發效益。2019年初,The Conference Board與尼爾森(Nielsen)合作,針對全球64個市場3.2萬名消費者進行問卷調查研究

研究數據顯示,儘管全球消費者越來越認可永續發展的概念,但當他們購買產品時,卻仍以價格、功能、性能、質量、便利性為主要考量,而非產品的永續性。

例如,在購買大型家用電器或者是選擇日常交通運輸工具時,大多數消費者仍優先考慮便利性、功能性,而不是該項產品的能源效率、生產國家、對環境的影響等。此外,永續綠色產品較昂貴的價格,也讓消費者望而卻步。

調查機構The Conference Board資深研究員Denise Dahlhoff撰文指出,這份研究顯示消費者的真實想法,永續商家正好可以據此擬定具體的行銷策略與方案。此外,這項研究也顯示,一旦產品能夠滿足消費者的核心購買標準(包括:可接受的價格和價量等值),其會更願意掏錢購買具有永續效益的差異化品牌商品。

同時,該研究也提出四項建議,來降低因價格昂貴所帶來的購買門檻。

  • 強調成本效益,呈現產品真實的性能價格比。
  • 強調永續產品/服務,優於傳統產品/服務之處。例如,成分自然危害較小、口感或味覺較佳、獨特高檔服裝或家具設計生產等,使消費者願意多花一些錢,買到更好的品質。
  • 強調永續產品對購買者本身的永續形象及情感連結效益,來降低消費者對價格的敏感度。
  • 導入訂價方案,鼓勵重複購買

至於,商家應該如何具體傳遞永續產品的訊息給全球消費者,Dahlhoff也提出五項觀察與祕訣。

祕訣一、重視與在地化的連結

「永續」對每個人所代表的意義不盡相同。根據該項調查研究,北美地區的消費者,多數將永續和「回收」聯結在一起。而在歐洲、中東和非洲,消費者會聯想到「公平貿易價格」。拉丁美洲消費者對「永續」的第一聯想是「替代能源」;亞太地區消費者則以「環境」成為「永續」名詞的優先意涵。

這些差異性,為永續產品行銷強調了一個至關重要的問題:產品應該繼續使用普遍性的「永續」標籤,還是應該與在地化連結以傳遞品牌訊息?


圖片來源:The Conference Board

當然,這個答案會因品牌而有所差異。以全球時裝品牌H&M而言,他們所推出的永續纖維材質的服裝採用籠統術語「意識」(conscious)一詞,也許能透露此系列於環境和社會的趨勢,但是卻沒有傳達出特殊性。如果使用例如:「綠色」(green) 或「生態」(eco)等詞語,就可較具體地表達組織對友善環境的關注。

祕訣二、爭取認證

根據研究顯示,由於大多數的消費者對那些實踐環保作為的品牌,缺乏充分的訊息與信任,所以仍然不願意購買產品。 因此,解決這項疑惑最好的方式便是尋求第三方認證。

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