2020-02-06|作者:CSRone歐洲特派員 蔡容慈

北歐傳統生活智慧 永續發展關鍵秘訣

北歐人向來熱愛戶外運動,喜歡親近大自然。瑞典人傳統生活恰如其分的「剛剛好」(Lagom)生活哲學,以及丹麥人積極正向思考的「正念」(Hygge)生活智慧,正是瑞典與北歐民族邁向永續發展的核心基因。

根據2018年瑞典環保標章組織(Ecolabelling Sweden)數據統計,在北歐,有60%消費者認為改變自己的消費行為能夠正面影響環境品質。而且,有超過一半的消費者,時常會思考消費行為對於氣候及環境的影響。影響所及,企業也必須妥善擬定永續策略,以符合民眾期待,達成提升社會價值與避開財務風險的永續目標。

瑞典不論是學術界、產業界或民間,都大力實踐友善環境與永續。下面讓我們透過瑞典的三項關鍵消費行動,來解構瑞典這個全球永續模範生,其永續消費的心法秘訣。

關鍵心法一:Eco-llectivism 從打造民眾永續意識做起

根據環保標章組織統計顯示,已經有超過7成的北歐民眾,認為自己的消費決策尚未達到環保意識的標準。然而,到2018年還是有2成3的強硬派北歐人,和美國川普總統一樣,主張氣候變遷為自然現象,並非由人為因素所造成。

北歐學術界認為,這樣的認知需要從根本改善做起。挪威心理學家Per Espen Stoknes認為,氣候行動最大的阻礙是來自於人類大腦對此議題的理解方式。過往提倡環保的溝通方式,無法增加大眾對保護環境的意識;其原因來自於地理差異、負面詞彙、認知失調、否認事實、資訊同溫層等,而這些正與人類接收訊息及思考的方法具有非常大的關聯性。

因此,他提出五個方法,做為未來北歐國家傳遞環境資訊的參考:

  1. 將環境保護融入社會規範。例如,飯店內持續呼籲旅客重複使用毛巾功效。
  2. 透過推力(Nudging),創造適當的決策環境,讓永續意識能更容易落實於生活中。
  3. 使用支持性標語,避免使用詛咒性、災難性、提升成本等字眼,可多採用增加健康與機會等鼓勵性語彙。
  4. 採用說故事技巧,將投入永續行動的人、事、物以個人化的方式敘述,啟發大眾的好奇心,進而了解全貌。
  5. 給予回饋,讓消費者了解加入行動所產生的效益。

而瑞典人類學專家Katarina Graffman和斯德哥爾摩大學廣告及公關教授Jacob Östberg也指出,傳統上人們普遍認為,資訊影響態度,進而影響行為:「氣候變遷等資訊將影響環保意識態度,進而改變消費行為」。然而,此說法並沒有直接科學根據。許多民眾在環保意識已經提升的情況下,仍無法採取永續消費的行動。

兩位學者指出,其實「社交圈」才是影響永續消費行為的重要因素。相較於單一的影響者(Influencer),人們傾向於聽取親近朋友、夥伴的想法與建議。例如,知曉鄰居的電力使用情況時,對屋主就產生競爭的心態 (Contest),進而影響用電習慣。因此,打造創造環保集體主義,是改造消費型態重要的一環。

關鍵心法二:企業落實改革 創造永續消費市場

根據北歐天鵝標章(The Nordic Swan Ecometer)統計,北歐消費者選擇商品時注重的前三大項分別為「品質」、「品牌/服務商的信賴度」以及「是否使用天然、新鮮或有機成分」。為了達到消費者需求,企業除了提升產品及服務品質,獲取信用度高的商品認證標章外,也積極選擇與永續的供應商合作。

丹麥最大的連鎖零售商Coop Denmark,擁有150年老品牌的銷售經驗,對上架的產品訂定了比政府法規還要更嚴苛的標準,即便是較平價的自有品牌,Coop Denmark也規定必須達到對顧客健康及環境無風險的要求。

因此,2015年Coop 自有品牌的微波爆米花,因紙袋包裝檢驗出含有氟化物,可能對人體及環境造成危害,企業即自主下架產品,直到半年後供應商改善其包裝才重新上架。而Coop也因此成為全球第一個銷售無氟化物包裝微波爆米花的永續品牌。

永續消費融合了消費者對生活的態度和哲學,除了對產品的要求外,也有對生活方式創新的渴求。丹麥大型連鎖沙龍店Zenz Organic即拒絕使用對環境及人體健康產生危害的美髮造型產品。除了提供顧客更綠色的沙龍服務外,Zenz Organic也販賣自家經過北歐永續標章核可的商品。

該品牌透過強調健康、永續、環保友善等概念建立永續時尚印象,捨棄過去強調以降低過敏、無健康危害的消極溝通元素,改以積極的永續環保概念,串連到商品與服務,讓顧客能更加瞭解品牌理念,也增加市場競爭優勢。

關鍵心法三:產官學集體合作追求社會永續成長

當支持企業品牌價值的購買行動「Buycotting」時代來臨,消費者和企業便已訂定為環境及社會共創價值的目標。根據永續品牌指標(Sustainable Brand Index),在瑞典,有超過1/3的消費者選擇支持對環境友善的品牌或企業並多支付10%消費金額。

而企業的實際永續作為,除了執行外部用續策略之外,還包括改善內部工作環境。於此同時,企業除了替自身創造更佳的品牌形象,也為未來的穩定營運打下基礎。

來自於瑞典的全球知名度高的「僱主品牌」形象管理公司Universum(Employer Branding)執行長Peter Nylander指出,以培養CEO接棒的傳統類型企業,已經不再吸引年輕世代,年輕世代希望到改變社會的新創企業去工作。這些新創公司能夠滿足年輕人才挑戰社會模式的期待,倘若這些企業無法滿足年輕世代在追求能力和知識的成長,他們便可能選擇離職。

對於這些年輕人才的前10年職涯之路而言,追求目的導向的個人成長(Purpose-Driven Knowledge)以及適應企業文化差異,將勝過於追求職業的穩定性(Security)。Peter認為,永續已逐漸成為北歐企的要素之一,北歐年輕人才傾向選擇實踐永續發展策略的企業,也因此企業對於永續策略與實際作為皆很重要。

於此同時,瑞典北歐斯安銀行SEB是全球第一家私人銀行加入世界銀行集團(World Bank Group)倡議發行綠色債券的機構。其針對客戶所發行的綠色房貸(Green Mortgage),乃是依據房屋對環境的友善程度,以及能源效率評比等作為放貸標準。SEB指出,除該不動產的特性包括保值性較高之外,這種放貸的財務風險也相對較低。SEB銀行的放貸標準,同時也帶動了北歐建築產業於永續建材與建築的發展,並透過環境標章認證後,增加買家的認可其附加價值。

傳統瑞典的永續哲學Lagom基因以及丹麥Hygge在北歐已然開花結果,且這股風潮也陸續吹向全球各地。透過消費者、企業以及政府的努力,共同促使讓消費環境更加友善,在人類生活的每個當下,都看得見我們對這個社會、環境負責的身影。

核稿編輯:Amy Lin

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資料來源:Strategies for sustainable business development
Sustainable consumerism in the Nordic region

圖片來源:Markus Spiske


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