北歐人向來熱愛戶外運動，喜歡親近大自然。瑞典人傳統生活恰如其分的「剛剛好」（Lagom）生活哲學，以及丹麥人積極正向思考的「正念」（Hygge）生活智慧，正是瑞典與北歐民族邁向永續發展的核心基因。

根據2018年瑞典環保標章組織（Ecolabelling Sweden）數據統計，在北歐，有60%消費者認為改變自己的消費行為能夠正面影響環境品質。而且，有超過一半的消費者，時常會思考消費行為對於氣候及環境的影響。影響所及，企業也必須妥善擬定永續策略，以符合民眾期待，達成提升社會價值與避開財務風險的永續目標。

瑞典不論是學術界、產業界或民間，都大力實踐友善環境與永續。下面讓我們透過瑞典的三項關鍵消費行動，來解構瑞典這個全球永續模範生，其永續消費的心法秘訣。

關鍵心法一：Eco-llectivism 從打造民眾永續意識做起

根據環保標章組織統計顯示，已經有超過7成的北歐民眾，認為自己的消費決策尚未達到環保意識的標準。然而，到2018年還是有2成3的強硬派北歐人，和美國川普總統一樣，主張氣候變遷為自然現象，並非由人為因素所造成。

北歐學術界認為，這樣的認知需要從根本改善做起。挪威心理學家Per Espen Stoknes認為，氣候行動最大的阻礙是來自於人類大腦對此議題的理解方式。過往提倡環保的溝通方式，無法增加大眾對保護環境的意識；其原因來自於地理差異、負面詞彙、認知失調、否認事實、資訊同溫層等，而這些正與人類接收訊息及思考的方法具有非常大的關聯性。

因此，他提出五個方法，做為未來北歐國家傳遞環境資訊的參考：

1. 將環境保護融入社會規範。例如，飯店內持續呼籲旅客重複使用毛巾功效。
2. 透過推力（Nudging），創造適當的決策環境，讓永續意識能更容易落實於生活中。
3. 使用支持性標語，避免使用詛咒性、災難性、提升成本等字眼，可多採用增加健康與機會等鼓勵性語彙。
4. 採用說故事技巧，將投入永續行動的人、事、物以個人化的方式敘述，啟發大眾的好奇心，進而了解全貌。
5. 給予回饋，讓消費者了解加入行動所產生的效益。

而瑞典人類學專家Katarina Graffman和斯德哥爾摩大學廣告及公關教授Jacob Östberg也指出，傳統上人們普遍認為，資訊影響態度，進而影響行為：「氣候變遷等資訊將影響環保意識態度，進而改變消費行為」。然而，此說法並沒有直接科學根據。許多民眾在環保意識已經提升的情況下，仍無法採取永續消費的行動。

兩位學者指出，其實「社交圈」才是影響永續消費行為的重要因素。相較於單一的影響者（Influencer），人們傾向於聽取親近朋友、夥伴的想法與建議。例如，知曉鄰居的電力使用情況時，對屋主就產生競爭的心態 （Contest），進而影響用電習慣。因此，打造創造環保集體主義，是改造消費型態重要的一環。

關鍵心法二：企業落實改革 創造永續消費市場

根據北歐天鵝標章（The Nordic Swan Ecometer）統計，北歐消費者選擇商品時注重的前三大項分別為「品質」、「品牌/服務商的信賴度」以及「是否使用天然、新鮮或有機成分」。為了達到消費者需求，企業除了提升產品及服務品質，獲取信用度高的商品認證標章外，也積極選擇與永續的供應商合作。

丹麥最大的連鎖零售商Coop Denmark，擁有150年老品牌的銷售經驗，對上架的產品訂定了比政府法規還要更嚴苛的標準，即便是較平價的自有品牌，Coop Denmark也規定必須達到對顧客健康及環境無風險的要求。

因此，2015年Coop 自有品牌的微波爆米花，因紙袋包裝檢驗出含有氟化物，可能對人體及環境造成危害，企業即自主下架產品，直到半年後供應商改善其包裝才重新上架。而Coop也因此成為全球第一個銷售無氟化物包裝微波爆米花的永續品牌。

永續消費融合了消費者對生活的態度和哲學，除了對產品的要求外，也有對生活方式創新的渴求。丹麥大型連鎖沙龍店Zenz Organic即拒絕使用對環境及人體健康產生危害的美髮造型產品。除了提供顧客更綠色的沙龍服務外，Zenz Organic也販賣自家經過北歐永續標章核可的商品。

該品牌透過強調健康、永續、環保友善等概念建立永續時尚印象，捨棄過去強調以降低過敏、無健康危害的消極溝通元素，改以積極的永續環保概念，串連到商品與服務，讓顧客能更加瞭解品牌理念，也增加市場競爭優勢。

關鍵心法三：產官學集體合作追求社會永續成長

當支持企業品牌價值的購買行動「Buycotting」時代來臨，消費者和企業便已訂定為環境及社會共創價值的目標。根據永續品牌指標（Sustainable Brand Index），在瑞典，有超過1/3的消費者選擇支持對環境友善的品牌或企業並多支付10%消費金額。

而企業的實際永續作為，除了執行外部用續策略之外，還包括改善內部工作環境。於此同時，企業除了替自身創造更佳的品牌形象，也為未來的穩定營運打下基礎。

來自於瑞典的全球知名度高的「僱主品牌」形象管理公司Universum（Employer Branding）執行長Peter Nylander指出，以培養CEO接棒的傳統類型企業，已經不再吸引年輕世代，年輕世代希望到改變社會的新創企業去工作。這些新創公司能夠滿足年輕人才挑戰社會模式的期待，倘若這些企業無法滿足年輕世代在追求能力和知識的成長，他們便可能選擇離職。

對於這些年輕人才的前10年職涯之路而言，追求目的導向的個人成長（Purpose-Driven Knowledge）以及適應企業文化差異，將勝過於追求職業的穩定性（Security）。Peter認為，永續已逐漸成為北歐企的要素之一，北歐年輕人才傾向選擇實踐永續發展策略的企業，也因此企業對於永續策略與實際作為皆很重要。

於此同時，瑞典北歐斯安銀行SEB是全球第一家私人銀行加入世界銀行集團（World Bank Group）倡議發行綠色債券的機構。其針對客戶所發行的綠色房貸（Green Mortgage），乃是依據房屋對環境的友善程度，以及能源效率評比等作為放貸標準。SEB指出，除該不動產的特性包括保值性較高之外，這種放貸的財務風險也相對較低。SEB銀行的放貸標準，同時也帶動了北歐建築產業於永續建材與建築的發展，並透過環境標章認證後，增加買家的認可其附加價值。

傳統瑞典的永續哲學Lagom基因以及丹麥Hygge在北歐已然開花結果，且這股風潮也陸續吹向全球各地。透過消費者、企業以及政府的努力，共同促使讓消費環境更加友善，在人類生活的每個當下，都看得見我們對這個社會、環境負責的身影。

核稿編輯：Amy Lin

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資料來源：Strategies for sustainable business development
Sustainable consumerism in the Nordic region
圖片來源：Markus Spiske

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