2020-07-01|作者:Lucas Piazza/編譯:CSRone 黃珮瑄

【CSR溝通】全球標竿企業最佳永續溝通3大祕訣

本文作者為美國QuickFrame公司行銷部資深副總裁。QuickFrame是一家專門協助企業使用低成本、有效率製作優秀企業視頻的智能視訊平台公司。該公司於今年4月以Corporate Knights所甄選出來的全球100 家最永續企業為對象,進行檢視這些企業在Youtube投放的影片。

他們根據視頻製作要素(例如: 格調、影像、音頻、布景),並透過AI、大數據的篩濾,把視頻製作要素與瀏覽人數和網路聲量做相關研究。透過這項研究,他們找出這些永續的標竿企業於對承諾氣候變遷上,最佳的傳遞方式與效果,並以3家企業做最佳案例說明。本刊特摘譯本文,以饗讀者。

最近許多文章都說明由於Covid-19促使人們停止活動,乃而地球環境得以在短期幾個月內獲得休養生息的機會。透過新冠疫情,全球都見證了公眾集體行動所促成改變是如何強大。以及,標竿企業或品牌在危機期間,所發揮的良善共好目的之決策,於導正社會朝向正面發展的重要性。我相信,Covid-19的這些經驗與教訓都非常有價值,不過就實際來看,邁向一個完全永續與循環經濟的社會,仍是一項艱鉅任務。

在這場艱鉅的戰役中,我們必須大量廣泛召募公、私營部門的資源與夥伴一起來做。尤其是私營部門,無論其規模大小,都有責任需重新定義其產品以及營運模式,以及需要分享引人注目的故事以改變全球民眾的消費行為。

正如許多永續行銷專家所公認,這是一樁知易行難的溝通任務,畢竟永續發展在本質上,就是一個複雜而且需要解釋的議題。若我們想要充分利用當前Covid-19所形成的全球健康危機時刻,順勢打造出永續及環境發展的里程碑,我們勢必得克服這些溝通障礙。

而為了幫助這場戰役中至關重要的主角品牌(或標竿企業),更順利地傳遞其永續發展的承諾給消費者,QuickFrame進行了調查以了解對環境相關的行銷元素。我們利用機器學習的內容分析工具來分析Corporate Knights排名前百大永續企業的最新影片,探討最能夠成功吸引觀眾的策略,而且這些都有數據為分析基礎。此份研究報告中揭示3個品牌何以能夠正確傳遞其永續訊息而且有效果,以下是這3個品牌的案例。

範例一、H&M:採取積極且正面的溝通基調

過去幾年以來,H&M花費更多時間強調其「聚焦良心」(Conscious Collection)的訴求,其系列產品包含至少使用50%的永續材料。

2019年秋季版本的活動宣傳中,一支影片成為全球零售商中最受歡迎的內容行銷短片,其中強調了由再生PET寶特瓶製成的耐用且可重複穿著的材質與其優勢。

許多品牌在執行綠色行銷時可能採用負面表述,強調塑膠汙染的問題,以將自家產品解釋為解決方案之一。然而,我們的研究顯示,在影片中正面描述大自然之美以及創新的氣候變遷解決方案,其效果比起負面訊息或者正面與負面結合者要高出50倍。

範例二、Google:拉近觀眾距離  氣候變遷近在咫尺

眾所周知,氣候變遷影響著整個世界;但是對於觀眾日常體驗而言,許多直接的氣候威脅對仍然是遙不可及。從而氣候議題與我們的日常生活之間,難免有著明顯的鴻溝。

QuickFrame的分析中發現,部分品牌選擇拍攝觀眾所熟知的區域影像,以成功弭平上述認知鴻溝。例如,城市與海洋的呈現,相較於遙遠的冰川和發電廠,更能夠讓一般觀眾感受較高的關連性。 

201912月,Google發布其「環境洞察探索」 (Environmental Insights Explorer)工具的短影片。Google選擇用一種創意的表現途徑,討論該技術如何幫助都柏林、墨西哥市和墨爾本等城市,設計出永續交通、碳排放和太陽能解決方案。

將視覺完全集中於三個城市之中,讓Google得以展現在產品的同時,向觀眾展現永續發展的實際作為。請記住,設定越是真實越是現場,越容易讓觀眾感到平易近人,消費者就越有可能願意參與其中。

範例三、聯合利華(Unilever):善用「故事」感動人心

聯合利華近日推出新的零食品牌Growing Roots,並且把利潤的50%捐獻給城市農場。聯合利華捨棄以農業、糧食不平等、城市永續的相關數據,作為宣傳活動的方式,而改與荷蘭一家年輕的永續諮詢公司FutureMaker聯手,完成系列感動人心的FutureMaker》影片,彰顯拯救地球的行動與背後的故事

數據對於理解環境而言,相當重要;能夠讓觀眾理解海平面的變化、排放量的減少、淡水的使用以及其他影響氣候變遷的重要因素。然而,對這些統計數據感興趣的僅限於永續專家,對消費者而言毫無樂趣。若要傳遞企業的永續承諾,還是以「故事」為關鍵。畢竟,行銷的本質就是用情感訴說故事。

我們的分析顯示:帶有統計數據的短片,(例如:減少30%的排放量)其觀看的次數,比純敘事的影片少6倍。也許有些永續行銷人員,希望儘可能使用量化的數據」展現績效以建立信譽,但一如聯合利華的案例的結果,只有當溝通能夠觸動人心的時候,溝通更能夠有效果。

對於企業而言,在減排目標以避免對環境造成負面影響的過程中,私營部門扮演著至關重要的角色。企業必須盡最大的努力,設定野心勃勃的目標,以及向公眾承諾其達成目標的明確途徑。就永續溝通角度來說,有效的傳遞此項策略承諾與使觀眾感動滿足的過程,兩者是同等重要的。

有效益的溝通方式對於企業和民眾來說,將是互蒙其利的雙贏作為。如果品牌能夠改變消費者購買產品的選擇,推演出去,品牌也將會改變消費者對於環境的態度。終而促使環境保護的倡議,得以繼續在我們的生活中,創造出更多里程碑。

核稿編輯:Amy Lin

 

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資料來源
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圖片來源:Eleni Afiontzi


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