【CSR溝通】全球標竿企業最佳永續溝通3大祕訣
【我們為何提供這篇文章】美國QuickFrame是一家智能視訊平台公司，專門協助企業製作優秀的企業永續視頻。該公司於今年4月針對100家最永續標竿企業的視頻廣告進行研究，並完成一份最新報告。隨後，該公司以最佳永續溝通的3個案例，說明品牌在連結永續績效和綠色形象時，可以參考的3大溝通秘訣。
本文作者為美國QuickFrame公司行銷部資深副總裁。QuickFrame是一家專門協助企業使用低成本、有效率製作優秀企業視頻的智能視訊平台公司。該公司於今年4月以Corporate Knights所甄選出來的全球100 家最永續企業為對象，進行檢視這些企業在Youtube投放的影片。
他們根據視頻製作要素(例如: 格調、影像、音頻、布景)，並透過AI、大數據的篩濾，把視頻製作要素與瀏覽人數和網路聲量做相關研究。透過這項研究，他們找出這些永續的標竿企業於對承諾氣候變遷上，最佳的傳遞方式與效果，並以3家企業做最佳案例說明。本刊特摘譯本文，以饗讀者。
最近許多文章都說明由於Covid-19促使人們停止活動，乃而地球環境得以在短期幾個月內獲得休養生息的機會。透過新冠疫情，全球都見證了公眾集體行動所促成改變是如何強大。以及，標竿企業或品牌在危機期間，所發揮的良善共好目的之決策，於導正社會朝向正面發展的重要性。我相信，Covid-19的這些經驗與教訓都非常有價值，不過就實際來看，邁向一個完全永續與循環經濟的社會，仍是一項艱鉅任務。
在這場艱鉅的戰役中，我們必須大量廣泛召募公、私營部門的資源與夥伴一起來做。尤其是私營部門，無論其規模大小，都有責任需重新定義其產品以及營運模式，以及需要分享引人注目的故事以改變全球民眾的消費行為。
正如許多永續行銷專家所公認，這是一樁「知易行難」的溝通任務，畢竟永續發展在本質上，就是一個複雜而且需要解釋的議題。若我們想要充分利用當前Covid-19所形成的全球健康危機時刻，順勢打造出永續及環境發展的里程碑，我們勢必得克服這些溝通障礙。
而為了幫助這場戰役中至關重要的主角「品牌」(或標竿企業)，更順利地傳遞其永續發展的承諾給消費者，QuickFrame進行了調查以了解對環境相關的行銷元素。我們利用機器學習的內容分析工具來分析Corporate Knights排名前百大永續企業的最新影片，探討最能夠成功吸引觀眾的策略，而且這些都有數據為分析基礎。此份研究報告中揭示3個品牌何以能夠正確傳遞其永續訊息而且有效果，以下是這3個品牌的案例。
範例一、H&M：採取積極且正面的溝通基調
過去幾年以來，H&M花費更多時間強調其「聚焦良心」(Conscious Collection)的訴求，其系列產品包含至少使用50%的永續材料。
2019年秋季版本的活動宣傳中，一支影片成為全球零售商中最受歡迎的內容行銷短片，其中強調了由再生PET寶特瓶製成的耐用且可重複穿著的材質與其優勢。
許多品牌在執行綠色行銷時可能採用負面表述，強調塑膠汙染的問題，以將自家產品解釋為解決方案之一。然而，我們的研究顯示，在影片中正面描述大自然之美以及創新的氣候變遷解決方案，其效果比起負面訊息或者正面與負面結合者要高出50倍。
範例二、Google：拉近觀眾距離 氣候變遷近在咫尺
眾所周知，氣候變遷影響著整個世界；但是對於觀眾日常體驗而言，許多直接的氣候威脅對仍然是遙不可及。從而氣候議題與我們的日常生活之間，難免有著明顯的鴻溝。
QuickFrame的分析中發現，部分品牌選擇拍攝觀眾所熟知的區域影像，以成功弭平上述認知鴻溝。例如，城市與海洋的呈現，相較於遙遠的冰川和發電廠，更能夠讓一般觀眾感受較高的關連性。
2019年12月，Google發布其「環境洞察探索」 (Environmental Insights Explorer)工具的短影片。Google選擇用一種創意的表現途徑，討論該技術如何幫助都柏林、墨西哥市和墨爾本等城市，設計出永續交通、碳排放和太陽能解決方案。
將視覺完全集中於三個城市之中，讓Google得以展現在產品的同時，向觀眾展現永續發展的實際作為。請記住，設定越是真實越是現場，越容易讓觀眾感到平易近人，消費者就越有可能願意參與其中。
範例三、聯合利華（Unilever）：善用「故事」感動人心
聯合利華近日推出新的零食品牌Growing Roots，並且把利潤的50%捐獻給城市農場。聯合利華捨棄以農業、糧食不平等、城市永續的相關數據，作為宣傳活動的方式，而改與荷蘭一家年輕的永續諮詢公司FutureMaker聯手，完成系列感動人心的《FutureMaker》影片，彰顯拯救地球的行動與背後的「故事」。
「數據」對於理解環境而言，相當重要；能夠讓觀眾理解海平面的變化、排放量的減少、淡水的使用以及其他影響氣候變遷的重要因素。然而，對這些統計數據感興趣的僅限於永續專家，對消費者而言毫無樂趣。若要傳遞企業的永續承諾，還是以「故事」為關鍵。畢竟，行銷的本質就是用情感訴說故事。
我們的分析顯示：帶有統計數據的短片，(例如:減少30%的排放量)其觀看的次數，比純敘事的影片少6倍。也許有些永續行銷人員，希望儘可能使用量化的「數據」展現績效以建立信譽，但一如聯合利華的案例的結果，只有當溝通能夠觸動人心的時候，溝通更能夠有效果。
對於企業而言，在減排目標以避免對環境造成負面影響的過程中，私營部門扮演著至關重要的角色。企業必須盡最大的努力，設定野心勃勃的目標，以及向公眾承諾其達成目標的明確途徑。就永續溝通角度來說，有效的傳遞此項策略承諾與使觀眾感動滿足的過程，兩者是同等重要的。
有效益的溝通方式對於企業和民眾來說，將是互蒙其利的雙贏作為。如果品牌能夠改變消費者購買產品的選擇，推演出去，品牌也將會改變消費者對於環境的態度。終而促使環境保護的倡議，得以繼續在我們的生活中，創造出更多里程碑。
核稿編輯：Amy Lin
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資料來源：
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Communicating Your Climate Commitment
圖片來源： Eleni Afiontzi
