2019-11-21|作者:CSRone Amy Lin

【CSRBranding】黃文博 : 品牌形象x CSR = 影響力綜效大

國際品牌策略顧問公司Accenture Strategy於2018年12月針對35個國家3萬名消費者所完成的一項最新全球報告其中指出,現代民眾與企業品牌的關係已經改變。現代民眾已經不再是單純的消費行為,他們已經逐漸轉化成為品牌的影響者、塑造者、甚至是共同開發者和投資者。民眾不再滿足於單純的消費,他們還希望能瞭解、甚至參與企業品牌的意義。

這份《從被動的「我」到主動的「我們」: 追求品牌的意義風潮之興起》(“TO AFFINITY AND BEYONDF -- From me to we: The rise of the purpose-led brand”) 調查指出,對民眾來說,A企業品牌與B企業品牌造成差異化的最關鍵指標,就是企業是否有以「意義」(Purpose-driven) 為目標導向。例如,針對永續發展、透明度和公平就業等重要的公共議題,就有高達63%的受訪者會支持與他們立場一致的企業。

以及,被問到「哪些特質會吸引你偏好該品牌?」題目時,民眾的回答是「企業文化」(70%)、「透明度」(65%)、「善待員工」(69%)、「遵守道德」(64%)以及「永續作為」(54%)。

這項報告似乎顯示,價格、產品品質、消費體驗,已經是今日企業的必備條件 (table stakes),若想要超越競爭對手,企業品牌必須灌注新的元素。而真實、透明且有「意義」目標導向( Purpose-driven)品牌消費新價值觀,正風起雲湧中。


(黃文博認為,企業品牌力是國力的重要指標/圖片來源:CSRone

國立政治大學廣告系兼任副教授、「就是這樣」有限公司總經理兼創意總監黃文博,很早就已經敏銳地感受到品牌對於增值企業競爭力的助益,成為台灣首批投身系統性學習廣告行銷及品牌策略的專家。

他曾經擔任奧美、智威湯遜、聯廣創意部門總主管;出版《贏在行銷》、《品牌,原來如此》、《去它的廣告行銷》等6本暢銷經典著作。獲獎無數,被譽為「廣告界的天王」。

他也是國內少數具有高度策略性、整體性思維的廣告行銷暨品牌管理專家。參與的品牌建構涵蓋: 科技、生醫、教育、藝術、珠寶、金飾、機車等產業。他主張,品牌不僅是市場營銷,更是企業經營議題。同時,不要只在乎表面的「品牌形象」,更要重視企業整體的「品牌管理」。

他認為,在眼球經濟瞬間轉換的時代,把CSR新元素納入品牌建構的過程,不僅可以提供更完整性的思考,更可藉由品牌差異化,同時達成超越競爭對手和強化品牌風險韌性的目的,奠定企業生存競爭基礎優勢。

以下為黃文博的專訪摘要:

 Q1、為何企業需要建構自己的品牌?隱形冠軍有什麼不好? 

答: 根據經濟部中小企業《2019中小企業白皮書》最新數據,2018年臺灣總共有 150.1萬家企業,其中146.6萬家是中小企業,占全體的97.6%。台灣在包括半導體、資通訊、精密機械等幾個產品領域,有著許多優勢,而且是足以撼動全球供應鏈的優勢。

然而,幾十年來台灣以B2B為主的產業型態,始終安於沉默供應鏈「隱形冠軍」的身分,不願去競逐「世界知名」的地位。這種只做「產品」不顧「品牌」的商業模式經濟體,自然享受不到「溢價效益」

企業品牌力,是國力的重要指標。全球最大的美國廣告傳播公司 Omnicom旗下的品牌顧問公司 Interbrand每年公布全球百大品牌名單,連續20年,台灣品牌只有2011年時HTC攻上第98名,隔年隨即跌出。此前此後,台灣企業尚無緣登上百大品牌榜單。

Interbrand還曾經在2018年統計台灣品牌品牌價值榜,其中名列台灣第1名的ASUS品牌價值16.1億美元。距離2019全球最後一名Prada的47億美元,看來仍競賽長途,遙遠漫漫。

台灣產業界近年來喜歡大力強調我們是隱形冠軍,不論在傳產、資通訊、機能衣、生技、新創...都有別人看不見的隱形冠軍。敘說台灣人默默地在扮演後勤角色,沒有這些隱形冠軍,就沒有檯面上虎虎生風的國外品牌。

我認為這是非常阿Q的想法,是活在合理化的藉口中而不求長進的青澀畏懼心態。台灣企業如不想永遠當別人燒得一鍋美味湯鍋底下的焦黑木炭,就必須把眼光從小小的內需市場移開,開始去整合產品力、行銷力、品牌力的企業整合攻略戰力,勇敢地去世界舞台競技。

不要再以隱形冠軍自豪了。隱形的,從來就沒有真正得過冠軍。

Q2、建構企業或產品的品牌,最大的困難是什麼?

答: 天下所有事,都在於建立正確的觀念。建構品牌最關鍵的是從消費者與競爭對手的攻略角度來思考。不論是資金、組織、人才、策略、企圖等元素缺一不可。多數台灣企業家認為,這是費神費力的艱鉅工程。

幾十年來,台灣企業家習慣專注產品與製程,專精成本與效率,錢都花在老闆自己懂與看得到的地方。沒有幾個老闆願意把辛苦賺來的血汗錢,拿去放在瞭解消費者和競爭者的品牌建構上。

因此,我們看到的是台灣的產業界,技術越來越好,卻離消費者越來越遠,跟競爭者也越差越多。業者眼中的市場,僅限於該產業的上游企業(幾乎都在國外)與下游協力廠(大部份在國內),心中對所謂市場的想像超級侷限,完全沒有導入對消費者與競爭者的策略性思考。

台灣產業困居於供應鏈一環,向上既不及高端研發,向下且又不及消費者。由於欠缺議價能力,很容易淪為國際品牌商壓迫成本以換取利潤的提款機,營收與獲利都要看上游的臉色。直言之,絕大多數台灣產業打的不是市場戰,而是「搶單戰」-用低利潤,加上原本應該獲取高利潤的精良製造技術,搶食國際訂單。

看上游臉色,很受氣。但比起看消費者臉色,必須增加國際行銷、市調、研發、通路、法律、金融、傳播、客服...一籮筐的開銷,台灣企業多數還是選擇看上游的臉色。台灣產業界的組織以產製部門、營業部門、財務部門為主,少見品牌、行銷、傳播這三個部門。

Q3、企業CSR對樹立品牌有何助益?

答: 品牌管理和CSR的相似處,就是兩者都強調應該從企業的核心商業價值出發。CSR是從商業核心價值出發,考量所有利害關係人的期待,所採取的符合ESG (環境、社會、公司治理)方案,以達企業永續。而品牌管理則是從企業經營策略出發,考量消費者和競爭對手的條件,再去構思品牌策略,以達品牌溢價的長存恆久目標。

品牌策略等於品牌的指紋,是量身訂製的構思過程。品牌建構可從三構面來看:

其一,與產品或服務的接觸經驗;
其二,透過媒體輿論形成的印象營造;
其三,透過CSR的社會參與所爭取來的情感認同。

企業CSR可以把品牌從窄化的商業競爭與傳播範疇,移動到義意寬廣的社會影響力範疇。也就是把企業與大眾的關係,推昇到馬斯洛需求理論(Maslow’s hierarchy of needs) 的自我實現層次,這種於精神層次的共好理念與行動,在這個講究「意義」的年代,尤其能夠打動人心獲得共鳴。

Q4、中小企業或新創企業也需要做品牌嗎?

答: 品牌是一個養成的過程,企業透過產品、研發、行銷、廣告、公關、CSR方案接觸到消費者,讓消費者心目中那些模糊、破碎的「印象」,逐步形成企業或品牌的「形象」。品牌養成的對象,可以是企業,可以是產品,也可以是個人。

品牌同時是生態環境,是有機組織,是複雜不斷變化的。而且品牌建構與管理,必須從上到下開始啟動,品牌管理範圍廣、戰線長,主要的是管理人。中小企業建立品牌的生態環境更艱鉅,不輸給大品牌。

「中小企業需要做品牌嗎?」這個問題跟「中小企業需要做CSR嗎?」相似。對於甚深依賴行銷產品、努力打拼的台灣中小企業而言,做品牌和做CSR看似奢侈;不過,若企業經營者有整體性、系統性的品牌與CSR觀念的話,與競爭對手比起來,他們的眼界和商機是有差異化的。

再者,若中小企業從能夠掌握的小規模方案做起,2-3年後透過數據檢視、調整與改善,所積累出來的品牌實力,也將是十分驚人的。

或者,企業CSR部門同仁,也可以試著把CSR當作一個產品品牌來經營,增多競爭對手角度的思考,或許就會有不同的創意出現。

我認為品牌是一個思考架構,絕不只是企業識別系統或幾張設計圖而已。可以用來做企業品牌、產品品牌、社區品牌、甚至個人品牌。重點是其中的專業知識和策略思考。

近年來台灣以數位科技起家的新創企業,如雨後春筍般出現,他們無須備妥傳統製造業那些蓋廠房、生產線的充沛資金;而數位跨疆界的特性,更使他們從創生就必須以全球為布局。正確的品牌管理與CSR觀念,可以提供他們通盤思考的架構,創造出不同商機。

現今大陸企業搶進國際市場打品牌戰的企圖心極強,這個趨勢讓他們的產品創造溢價效益,讓他們的國際行銷人才上戰場練兵,讓他們瞭解不同地域消費者的樣貌,讓他們架構出研發-- 製造-- 行銷-- 品牌的一條龍戰略雛形。這發展途徑,非常值得台灣產官學界參考。

 

資料來源:CSRoneFrom me to we: The rise of the purpose-led brand
圖片來源:pxhere


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