企業品牌的建立需要耗費不少心力與時間，卻可能一夕之間瞬間被摧毀殆盡。

依據英國BBC《塑膠之戰》專欄報導，為了響應環保、降低塑膠製品，2019年6月下旬有2名女孩向麥當勞總部遞交了一份請願書，要求麥當勞停止在附餐中贈送塑膠玩具，卻遭到麥當勞工作人員的拒絕。

麥當勞婉拒這項請願書後，兩名女孩眼淚婆娑地被保全送出辦公室的畫面，迅速引爆社群媒體的大聲撻伐與討論。女孩含淚影片被迅速地大量轉貼，身為跨國企業的知名速食業者麥當勞，瞬間成為媒體報導和公眾指責的焦點。

其實上在同一時間，漢堡王也有收到相同的請願書。漢堡王沒有與兩位女孩面對面進行與談，卻答覆有收到訴求，並且公司已經開始思考永續替代方案，聲明預計於2020年達成此目標。這起麥當勞知名的溝通負面案例，恰好讓我們再次重新審視，企業與利害關係人妥善溝通的重要性。

「好事不出門，壞事傳千里。」根據研究指出，當消費者在消費過程中感到不滿時，會將所獲得的負面感受轉告9至15人，而在此時品牌聲譽將會瞬間跌落谷底，不僅影響組織獲利能力、打破利害關係人信任，更可能進一步提升永續營運風險。

贏得利害關係人信任與維持品牌正面形象兩者息息相關，其更是建立企業健康(business health)的重要因素。因此，產品做得再好、CSR實踐的再好，與利害關係人溝通的方式若未有良好的機制，品牌聲譽依舊會面臨諸多潛在風險。

當企業面臨品牌危機，最佳做法有哪些？

解方一：迅速匯報、展現真誠且真實的溝通態度

企業與利害關係人的溝通管理極為重要。需要注意的是，溝通意指資訊的雙向交流與傳遞，而非由上向下的「佈達」，或是由下至上的「匯報」。因此，儘管麥當勞不斷對外說明，其生產過程（原料、包裝、交通）採取了多少減緩環境衝擊的行動，但對重要利害關係人的「溝通管理」仍不到位。若麥當勞想傳遞組織本身極為重視永續議題，那麼便能以適當方式回應女孩們的請願，或許就能避免後續負面影響產生。

星巴克在溝通處理就相對積極、真實。2019年7月，亞利桑那州地區的六位警員被突然要求離開星巴克，只因店員認為他們會使客人感到「不安全」，進而引發公眾一片譁然。對此，星巴克便非常迅速地向該區警察部門發表道歉聲明。相較前一年，在兩位黑人於費城星巴克遭逮捕後，陷入眾家媒體關注的窘境，明顯回應較為迅速。

解方二：平日即讓企業員工理解組織願景

首先，組織可以讓每位團隊成員知道，如何以適當地方式回應顧客和社群媒體的評論、留言。其次，企業應該明確讓團隊成員了解組織願景，並正視「真誠且真實溝通」的重要性。當組織文化根深蒂固，且保持真實、一致，則組織的形象將會更清楚地被利害關係人了解，並在處理危機問題時更為輕鬆。

要保持真實、一致就不能忽略「組織透明化」。若公司重視員工，並分享相關資訊，便能賦予他們足以回應這些議題與挑戰的信心，進而降低溝通的困難度。

解方三：組成溝通小組、優化溝通策略

改善企業的溝通政策，應包含最新資訊的傳遞，以及詳細的說明。除此之外，還得讓整個組織上至執行長、行銷長、總經理，下至保全與工讀生一同了解組織的理念和精神。當組織文化受到尊重，企業對外的溝通力也將隨之提升。

在品牌危機發生後，更需要進一步召集溝通小組分析下述重點：

• 分析有效與無效的傳播、溝通方式
• 溝通過程所碰到的阻礙
• 優化溝通流程的相關建議

最重要的是，若企業自認為關心環境議題，就應先行思考需要投入多少資源進行組織聲明及行動上，讓組織保持一致性。若企業在面臨危機後，才提出改善回應的方式，那麼就應重新審視你的溝通策略了。

 

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資料來源：How Authenticity Can Combat Brand Reputation Crises
圖片來源：Pixabay

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