(圖片編譯:CSRone Hope Wang、倪上筑/圖片來源:《ESG溝通方程式白皮書》。)
卓越的成果需要堅固的基礎。若企業想塑造一個動人的永續故事,那麼一份好的內容就是不可或缺的。首先,企業可以如記者訓練自身的「新聞鼻」一般,從自身動機 (why)、人物 (who)、主題 (what) 和方法 (how) 發掘符合組織的ESG議題。之後利用上述資料結合宗旨、願景、使命、價值觀與利害關係人的說明,發展一個較為全面的品牌故事。
與此同時,深入了解企業本身的重大性議題、設立目標、策略,且詳盡地描述將如何實現重大性議題,並建立一個完善的永續溝通策略/架構,將能使投資者與報告書評委僅透過架構,便足以了解企業整體動態和ESG的總體策略管理。舉例而言,全球最大家庭用紙暨個人護理用品商金百利克拉克(Kimberly-Clark)便明確地將永續策略和企業績效融為一體。
(金百利克拉克採用明確地策略地圖與利害關係人溝通。/圖片來源:Kimberly-Clark。)
有些人會說出版企業永續/社會責任報告書的時代已經過時了,但根據2018年美國專注投資人關係的私營機構「治理和責任中心」(Governance & Accountability Institute) 的統計指出,2018年名列標準普爾500指數 (S&P 500)的企業,約有86%都出版了CSR報告書。而這項數字相較於2014年更大幅提升了20%,可見永續報告書仍有其存在的必要性與價值。
在組織首次撰寫且希望獲得認可的報告書時,要盡可能地將這些秘訣納入:承諾、透明化、揭露進度、可信度和閱讀便利性。以企業基礎為依歸,將組織本身的作為與聯合國的SDGs串聯在一起,才能有效說服利害關係人,帶領大眾邁向永續。
更最重要的是,企業需要「勇於揭露自身缺點」。金無純足,人無完人,儘管是廣獲社會公信力的企業需要從錯誤中成長。因此,企業揭露自身不足之處,其實也是在為自己創造一個向大眾彙報「組織成長」的好機會,且更容易獲得投資者與評審團隊的青睞。
惠普HP公司就曾於2017永續影響力報告書中,針對揭露的目標展現既有績效、改善方法與未來總體方向,且以「地球、人民、社區」三大架構重點說明組織如何邁向永續。儘管HP在報告書中表示,預計於2025年協助一億人獲得更優質的學習成果,但他們同時也誠實揭露該項計畫目前僅有14.5%的績效。
(誠實揭露是建立信任的基礎,HP明確展現計畫進度並創造「進步」機會。圖片來源:《ESG溝通方程式白皮書》。)
若要使投資者更有信心,建議企業可以進一步取得第三方確信、認證,並參照世界通用的報告書準則:全球永續性報告協會 (Global Reporting Initiative ,GRI)、永續會計標準委員會 (Sustainability Accounting Standards Board, SASB) 以及「國際整合性報導架構」(Integrated Reporting Framework, IR)。此外,經第三方確信的數據非常具有公信力,故企業也可於報告書、官網,或其它的行銷管道中露出,藉以提升信譽。
俗話說,好東西需要廣為人知,辛苦撰寫的報告書可千萬不能淪為沉積灰塵的裝飾擺設。哈佛商學院研究顯示,社會大眾對品牌的觀感,將直接影響投資者對企業的印象。然而多數企業報告書一年僅出版一次,所以必須思考更多與利害關係人常年互動的方案。
目前多數企業仍採用傳統的出版方式(將報告書以PDF形式上傳官網),但也有組織正不斷尋找新穎的管道,提升溝通效率。現有企業以微型網站 (microsites)、互動式PDF和其它數位媒介傳達自身永續精神,或是藉由思維領導力 (thought leadership) 發展部落格、社論、社群媒體和公開演講等溝通媒介,進一步邀請企業高層或NGO參與、增加論述公信力。
全球IT和網路業龍頭老大思科公司Cisco也曾將企業資訊與ESG故事納入新產品發表,採取部落格形式呈現於官網首頁。而身為永續溝通最佳典範的消費品公司聯合利華(Unilever),更是善於利用官網宣傳它們的永續概念。Unilever以「品牌的意義」(Brands with Purpose) 這個主題與它們的ESG行動無縫接軌,展現企業績效。
另一種方式便是將ESG議題融入現有的廣告中。Microsoft於2019年刊出的Superbowl廣告,便以第一人稱呈現Microsoft的電玩遙控器,如何讓身障小朋友達成無障礙電玩的願望,成功向投資者、評委,以及其他利害關係人傳遞該組織的永續價值觀。
永續精神永遠都是企業品牌故事中的重要章節。當投資者與利害關係人愈發重視ESG績效與揭露狀況時,企業也不能怠慢,得積極創造有效溝通,才能發揮影響力、實現永續目標。
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資料來源:The formula for telling sustainability stories that stick
圖片來源:Christin Hume
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