2019-11-14|作者:CSRone 倪上筑、Amy Lin

【CSRBranding】嚴德芬:沒有CSR的基礎,企業品牌猶如建立在沙丘

2006年美國企業生態策略專家溫斯頓(Andrew Winston)和艾斯提(Daniel Esty)共同出版專書《綠色到金色》(Green to Gold),專家們清楚指出,若企業在保護聲譽和建立品牌信任做得越好,公司就能夠保持成功的優勢競爭力。

全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2016年出版的永續ROI旗艦級報告《22個案例證明永續發展的社會影響力》(22 Research Studies Proving the ROI of Sustainability),當中亦指出永續表現良好的上市公司,可提高營收20%、市值增生6%、員工生產力提高13%、員工離職率降低50%,以及永續表現能為企業提供7%的風險保護力。這些全球論述,再再說明CSR/ESG對於企業品牌,像是信用存款,在品牌脆弱困頓時,能有保護罩的功效。

CSRone創辦人嚴德芬是國內極其少數兼具品牌溝通與永續溝通實務經驗的專家。她於1993年創設頤德國際公司,開始提供企業全方位品牌溝通服務。由於服務對象以外商為主,因此得以即時接軌國際趨勢,包括: 永續發展、網路科技、資訊安全、個資隱私、SDG等前沿專業知識與技能的學習中。

頤德自2007年起設置CSR部門,2013年更成為獨立的營運單位,成為國內首家也是唯一結合公關品牌服務與永續策略的諮詢智庫機構。目前CSRone永續團隊前後替超過30家國內企業提供永續策略、永續諮詢、永續教育訓練、和永續報告書等服務。

嚴德芬榮獲2019年新加坡「亞洲頂尖永續超級女性」頭銜以及2017年「傑出公關經營人」獎項榮譽。她擔任台灣企業永續研訓中心召集委員、CSR大學講堂講師,以及ECCT歐僑商會CSR委員會共同主席等多項CSR工作。

嚴德芬認為,在現今數位創新,挑戰更迭不斷的年代,企業面臨的風險較諸以往更為嚴酷。永續策略可強化品牌韌性,像是一防護罩;而品牌策略融入CSR概念可使CSR具差異性,有效發揮影響力。

以下為嚴德芬的專訪摘要:

Q1: 為何企業品牌必須開始重視CSR/ESG?

答: 隨著社會的變遷與環境的挑戰,企業新世代目標族群不同於以往,他們所追求的是生活與行為的「意義」(Purpose),也就是做一件事情的終極思考。這是人類文明進展的呈現,也是邁向社會更高層次的集體概念。

平日新世代人們的日常生活以及互動、學習等行為,也會從「意義」層面來做思考。例如購物時,可能會思考: 這家企業何以成立? 想要解決那些社會問題? 他們重視自然環境、合乎人群利益嗎? 這些源自人類追求「真善美」的本性,也會展現在期待企業符合「真善美」的想望上。

國際品牌顧問公司Accenture Strategy就曾經針對全球3萬名的消費者於2018年進行調查研究,數據更顯示在價格和品質的考量之外,具有優良文化的企業以及對社會做出承諾的企業,會吸引66%消費者購買意願。以及企業若對重要議題提供透明資訊,也會吸引66%的消費者購買產品。

全球也有越來越多的研究數據,證實下列事實:

• 公司的價值會使股價上漲、降低營運風險
• 客戶的忠誠會帶來更高營收、提高產品或服務售價
• 對人資部門而言,企業聲譽會帶來更多員工向心力、降低離職率

換句話說,不論是從消費思維的轉變,或者是從實際獲利避險的角度來看,CSR/ESG是重要的發展趨勢。

Q2: 請問CSR/ESG 和品牌有何關聯?

答: 我舉英國專門為企業提供社會責任和商譽連結服務的英國Reputation Dividend公司2016年的研究數據為例,他們從1992年就開始思考CSR和商譽之間的關係,並著手建立數據庫。他們長期蒐集公司財務、媒體訊息與商譽調查等資料,量化企業品牌商譽。

他們的報告指出,以最在意企業商譽、最具行為理性的投資人而言,在形成企業聲譽的9種因素中,以滿分100為度,CSR/ESG占有10%的重要性,而且重要度正在快速大幅增加中。

此外,CSR/ESG表現對企業未來潛在價值的影響,更是深遠。以永續領域的模範生默克MERCK藥廠為例,默克優秀的CSR/ESG表現,對其企業未來有高達36%的正面潛在增值效用。而以污染居民健康的MONSATO孟山都農藥化學廠來說,孟山都CSR/ESG表現甚至低於零分呈現負分,未來將為企業帶來高達32%的負面潛在貶值效應。

Q3: 品牌部門與永續部門關注的焦點有何差異?如何進行對話?

答: 大型企業內部門各司其事,有時缺少橫向的溝通。其實,品牌部門與永續部門,兩部門有著許多關鍵共同點: 兩者都強調企業的核心價值、重視利害關係人、以及目的都是在為企業樹立優良形象。

當然,這兩個部門的差異也不少,包括:

  1. 相較於品牌部門優先重視消費者;CSR部門更重視全體利害關係人
  2. 相較於品牌部門優先重視形象;CSR部門更重視社會參與
  3. 相較於品牌部門嫻熟的感性聚焦訴求;CSR部門更重視資訊透明

以及,CSR部門優先重視氣候變遷、ESG框架準則、公司治理、投資、風險預測、情境分析、數字管理和理性訊息。而品牌部門則優先考量產業趨勢、競爭對手分析、營運策略、行銷方案、市占率、心占率、媒體關係與感性訴求等。

我認為,這兩個部門可以坐下來互相提問,刺激彼此思考。

對於永續部門的同仁,我們可以提問:

• 不了解競爭對手,企業能夠永續存在嗎?
•  ESG議題領域廣泛,若未聚焦,如何發揮感動人心的效果?
• 導入資源做CSR,如何評量其真正效益?
• 埋頭做CSR卻不重視溝通與宣傳,整體效應如何展現?

而對於品牌部門的同仁,我們可以提問:

• 若不從ESG全面檢視企業的表現,能夠完整描繪出企業的品牌嗎?
• 千禧世代重視企業的誠實與透明,品牌應該如何回應?
• 在環境變遷、風險意識、創新商機的挑戰下,品牌有何新面貌?
• 投資人的期待,能夠歸納在品牌策略的思考範圍嗎?

Q4: 請舉例說明CSR如何對品牌發揮加乘效果?

答: 先舉個國際案例作為參考。專營戶外服裝的知名企業巴塔哥尼亞(Patagonia)創立於1972年美國加州,巴塔哥亞創辦人Yvon Chouinard本身就是一個世界級登山家也是衝浪好手,有著堅定的自然保育信念。他堅持生產與穿著有機棉,並從愛護環境的角度出發,對社會議題不吝嗇表達意見。

巴塔哥亞將1%的銷售額 (或者是10%的利潤) 捐獻給環保組織,同時共同催生創設商業聯盟「為地球捐出1%」(1% For the Planet)倡議平台。自1985年以來,巴塔哥尼亞已經為超過1千個環保組織,捐獻超過7400萬美元。

以反對過度消費為著名的巴塔哥尼亞執行長Rose Marcario,也曾經在2017年美國瘋狂購物日程「黑色星期五」前發表名為「終結瘋狂消費」的文章,呼籲消費者應購買製作精良且使用壽命較長的產品。

巴塔哥尼亞實踐不買廣告策略,同時以照顧員工為人津津樂道,更在長期致力實踐CSR信念,企業成功創造出品牌的忠誠客戶,更成為全球永續企業排名的前段班資優生。

其次,再舉個眾所周知的台灣典範案例歐萊德。美髮保養品牌歐萊德原先是以代理國外髮妝產品起家,2002年開始創業卻因為沒有差異化,在商場競技場中喘息拼鬥。

直到2006年,董事長葛望平決心靠CSR轉型。歐萊德開始著手研發不傷害環境及人體的產品,包括利用回收咖啡渣的精油做成洗髮精,將咖啡渣做成容器瓶,用罄的瓶身還藏著相思樹的種子。

除了美髮保養清潔品的生產線外,歐萊德也將CSR策略貫穿到行銷、公關、人資、研發、財務等各個層面。如今歐萊德已經外銷30多國,成為知名的國際綠色品牌。不僅贏得美國匹茲堡、德國紐倫堡等國際發明獎,還囊括國內外許多永續榮譽獎項的肯定。

Q5: 品牌脆弱時,CSR如何發揮保護罩效果?

答: 台灣企業經營不易,不僅要面對全球的競爭、氣候變遷的挑戰、管理僵化的風險、消費模式的改變,還要應付不時而來的兩岸政治風險。有些企業還會面臨二代接班、品牌老化脆弱、營運僵化等棘手的問題。這些問題都讓企業疲於奔命。

然而,我們也發現,有越來越多企業藉著實踐CSR,成功度過營運難關。長期妥善的CSR/ESG策略與實踐,不僅可降低企業風險議題發生的機率,更能讓企業在突發危機事件時,藉著利害關係人對品牌的信任,形成一層保護罩。

如同人會犯錯,企業也可能會犯錯。錯誤卻急著掩藏過錯、甚至不承認過錯,那才是令消費者失望的作為。CSR強調永續資訊透明以及真實呈報訊息,提升客戶的信任而願意持續買單。永續發展 + 良好的溝通 = 品牌形象。若CSR與品牌兩者相互協助、融合,則可更有效、更順暢地傳遞訊息,增加成果效益。

今日CSR已然翻轉企業專門為股東牟利的老派思維,如何簡化、深化、轉化品牌,並融入永續策略的特性,CSR與品牌相輔相成也是未來永續發展的趨勢。

 

更多精彩內容都在:CSR溝通魔法:品牌大完勝

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資料來源:CSRone
圖片來源:CSRoneBrad Barmore on Unsplash


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