2019-12-19|作者:Laura Fegley/編譯:CSRone 齊霖

創意行銷7招 氣候行動加速上鏈

知名創意代理商O'Keefe Reinhard & Paul 創意總監Laura Fegley具有豐富的創意行銷實務經驗,日前他呼應全球250多個新聞機構共同響應的「為氣候發聲」(Covering Climate Now)活動,並撰文提供7項行銷創意原則,呼籲行銷創意人要響應氣候行動,並發揮己身長才,讓氣候行動效益極大化。

通常當人們提及氣候行動倡議者時,腦海中不會浮現行銷界、廣告界的人士;行銷界廣告界的創意人,多數不是環保鬥士。不過,行銷創意界人士善於說服、說故事的和解決問題,這種特質卻非常適合站在解決氣候問題的第一線。

在面對亟需採取氣候行動的今日,行銷創意人可以分享給公眾更多品牌的氣候行動,包括: 敘說已經完成或正在嘗試中的永續故事、激發更多的想法,或者是為任何買單永續產品的人揮舞啦啦隊花球、表達激勵,以讓社會的永續對話從「恐懼」變成「希望」。

每個行銷人都有創造大大小小的影響力的秘訣。其中的重點是,固然個人的改變能夠產生一些影響;然而只有企業和產業的改變,才能產生更大規模的影響,這也就是行銷創意人能夠貢獻之處。

這裡提供7項關鍵原則,方便行銷人、廣告人或是企業領導,瞭解如何執行、說服和推動氣候行動。

第一招 環保概念可與品牌體驗無縫接軌

品牌可以把永續環保的概念,無縫接軌地融合在品牌體驗中。例如美國零售業有1/3貨品被丟棄,若你是食品業,有想要解決食物浪費問題嗎? 若使用防腐的包裝或調整尺寸,或是在包裝上附上剩菜食譜,這也都是很好的作法。

美國環境學專家暨企業家保羅‧霍肯(Paul Hawken)成立了一個「反轉地球暖化」(Drawdown) 的組織,並且出版了同名的專書 (中譯本《反轉地球暖化100招》聯經出版社,2019年1月初版)。書中提出100個既實際又有效的反轉地球暖化的方案,榮登美國Amazon年度暢銷排行榜第一名。

或許企業在連結環保概念到品牌體驗中,無法做到像上述Drawdown《反轉地球暖化100招》所建議的內容那般清晰明確,然而,企業仍有無數時刻把氣候意識或行動,融合到自身品牌體驗中。

第二招 別把永續成果藏到網站深處

如果企業品牌做了一些與環境保育相關很棒的事蹟或成就,也請非常自豪地宣揚出去。這不是在「漂綠」,而是有機會讓認同環保作為的消費者能夠繼續支持你,並且讓真正的永續品牌保持市場優勢。

第三招  讓農業復育變得深情動人

談到氣候變遷的解決方案時,具體內容總是過於呆板或複雜。不過,講出有趣的故事不就是行銷人最光芒萬丈的能力嗎?讓行銷人加入並改變這個印象吧!行銷創意人的專長會讓大眾觀看土壤復育的影片時,因感動而掉淚或是因欣慰而微笑。行銷創意人善於引動人類的情感與行動,這是他們的特殊能耐與專長。

第四招  從外部思考破除資訊阻塞(communications silo)

也許貴公司的創新部門已經有了令人驚艷的進展,卻由於部門之間的隔閡造成資訊阻塞,未能充分傳遞出去,此時行銷創意人要做的就是去曝光它,使這項成果聚焦發亮。同時,行銷創意人也擅長從競爭對手或消費者的角度,提供新觀點和解決問題的方法。

第五招 別侷限在CSR方案框框中

企業或品牌的氣候行動,不應只是附屬在行銷計畫項目下而已。如果有了好主意,無論大小,都不要侷限在企業社會責任的框框中。可以在年度規劃之前,考慮放進這些好主意,或讓它們成為品牌溝通的精采內容。

第六招 找到品牌發聲的適當舞台

行銷創意人談品牌,非常喜歡討論品牌的宗旨或目的 (purpose)。的確,對消費者而言,沒有比品牌的目的更為重要的了。

公眾關心船運公司的物流狀況嗎?嗯不太強烈。
公眾關心船運公司是否承諾到2025年實現100%的電動汽車嗎?嗯絕對是!

品牌的宗旨說明了品牌的定位,而品牌的定位與執行則可以幫助拯救地球。您的品牌是否已經納入氣候前瞻性立場呢?

第七招  成為永續品牌的狂熱粉絲

看到其他品牌優秀的氣候行動時,讓我們像鋼鐵粉絲般地大聲鼓掌叫好、瘋狂吹哨。例如,創立於2011年總部位於美國明尼蘇達州Minneapolis的戶外男裝服飾品牌Askov Finlayson,該品牌利用再生聚酯纖維製造男性禦寒外套,並且啟動「保衛北方寒冷」計畫(Keep the North Cold),設計出非常有利於氣候行動的優良商業模式。

聚焦強力鼓勵這些永續品牌,擴大他們的曝光量與掌聲,促使其他品牌感到嫉妒,轉而希望自己從「像Apple一樣」的企圖,成為希望自己「像Askov一樣」採取永續作為。

行銷人喜歡解決問題,而現在沒有比氣候變遷更大的問題了。現在正是行銷創意人加入氣候行動、發揮所長的時刻。

這不僅對地球有益,對發展商機和合作關係也很好。積極的「氣候行動主義」是相當優化的資本主義:它能督使公司對未來風險更具防禦能力,並且能夠透過氣候前瞻品牌,推動更強大的經濟利益。

正如《紐約時報》專欄作家Thomas Friedman在「氣候真相領袖會議」(Climate Reality Leadership conference)提醒聽眾的一句話:「如果你沒有權力,你還是可以擁有世界上最好的理念。而掌握住這理念,就是翻轉世界的槓桿。」

行銷創意人和品牌領導人擁有強大的槓桿操縱機制,而現在就正是拉動槓桿的最佳時機,利用專長起身採取氣候行動!

核稿編輯:Amy Lin

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資料來源:How marketers and advertisers can prioritize climate change
圖片來源:Kaleidico 


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