2015-07-17|作者:CSRone

從雀巢在印度的危機處理學寶貴的一課

最近雀巢在產品安全的危機處理上有嚴重的失敗,我們可從中學到寶貴的一課。

印度當地食安監督部門糾舉出雀巢違反食品標籤上的標示含量,其泡麵中有高過安全值的鉛及味精含量,就立刻使雀巢陷入一場泥淖當中。而雀巢對此的危機處理,更提供我們一個錯誤危機處理方式的負面案例。

首先,讓我們分別看一下此危機損失的潛在及實際嚴重性。雀巢的泡麵品牌Maggi,在印度是個具30年歷史、家喻戶曉的品牌。據市場估計,Maggi每年為雀巢印度15億美元的年銷售額貢獻超過20%,根據歐睿國際(Euromonitor)的一個報告,去年更佔印度麵類總銷售額的60%。

印度的領先商業報紙“經濟時報”所公布的一項調查排名顯示,Maggi在去年度排名前五大最值得信賴的品牌中入榜。

儘管之前麵條不算印度飲食文化的一部分,即時食品也不常見,但雀巢仍在印度當地推出泡麵,並以一句朗朗上口且強而有力的廣告詞“兩分鐘麵條”在打進印度大街小巷,讓Maggi成為父母為小孩上學準備早餐的首選。這個”在兩分鐘即煮出美味及營養餐點的廣告點子,吸引成千上萬的人。Maggi成為孩童、單身人士和雙薪家庭的零食首選。近幾年,成千上萬的Maggi攤位如雨後春筍般在印度開張,更讓它成為一個廣受歡迎的街頭美食。

忽視問題的第一個跡象

問題發生的第一個跡象,是在今年430日的時候。在印度北部一邦的首府,也是人口最多的勒克瑙(Lucknow),當地食品安全質檢局要求雀巢召回一批Maggi麵條。監管機構表示,儘管Maggi的食品標籤上聲稱未添加味精,但他們發現其食品中含有超過安全標準的鉛量和味精量。這是Maggi這全印度最喜愛泡麵第一次被公開要求召回。

此召回被當地報紙大量報導,並因社群媒體的傳播而被迅速流傳。印度有超過1.25億的Facebook用戶和8億多的WhatsApp用戶,有著強大的線上社群,這更是此危機事件中公關的噩夢。

雀巢第一個錯誤是它低估了問題的嚴重性。它在發布召回令後將近三星期保持沉默。直到521日才發布第一個公開新聞稿承認它已收到召回令,新聞稿中聲稱:「公司不同意此召回令,並提出必要的交涉給相關單位。」更補充說:「民眾可以相信,Maggi的麵條是可安全食用的。」

然而,這醞釀著一場災難,它引起公民的憤怒,許多州對Maggi食品展開檢驗,並對Maggi麵條下達禁售令。到六月第一週時,它已成一個全面爆發的危機,雀巢才隨後決議派其全球首席執行長Paul Bulcke到新德里處理此危機。

在會見過國家食品安全監管部門後,雀巢公開回應,儘管食品是安全的,但Maggi麵條正於各商店下架中。幾乎同時,國家食品安全監管部門下令雀巢召回所有Maggi麵條,並要求全部下架。

雀巢表示,它已召回2.7萬噸的Maggi麵條,而這是印度最大的食品召回。此召回對雀巢來說,唯一可喜的是,雀巢在水泥廠中焚燒Maggi麵條過程中,是使用廢物轉化為能源,這是處理廢棄存貨中相對環保的方式。

雀巢採取了挑釁的立場,挑戰政府實驗室所檢驗的結果,並堅持自己所檢驗產品的結果是安全的。該公司試圖挑戰禁令,通過孟買高等法院的司法審查,但法院駁回了其請願書。

更糟糕的是,媒體中出現的報告誣衊了至少三個雀巢的奶粉產品,包括CerelacLactogenNan-Pro3,促使雀巢站出官方聲明這些產品是安全食用的。

一個建立出整個產品系列,並主導市場達三十年的品牌,在短短三個星期瞬間倒下。因為此危機,雀巢在印度的股票價格重挫將近15%。

雀巢所犯的四個錯誤

錯誤一,雀巢長達三週根本無視問題,即便在其旗艦品牌也被涉入的情況下也是如此

錯誤二,當發現事態加劇時,雀巢不是派駐企業的CEO來緊急處理,而是發佈一篇不顧人情且非企業屬性的聲明

錯誤三,雀巢低估社群媒體在印度的影響力

錯誤四,對印度監管機構採取對抗、挑釁、抹黑的策略,而非建設性接觸方式

雀巢本來應該怎麼做

當被告知要第一次召回時,該公司應立即意識到風險。首席執行長應從危機爆發第一天開始,便出面向媒體解釋企業的立場,以及公司正如何處理公眾的疑慮。企業應及時建立一個可信且獨立的多利害關係委員會,以迅速調查及向媒體每日更新動態。公司應該與監管機構互動接觸,而不是自行發佈囂張的聲明,質疑他們的檢驗方法,並堅持自己的檢驗才是正確的。

雀巢現在應該怎麼做

目前雀巢應該是要靠律師團隊來打贏這場仗,這在現代社會是一個奇怪的策略。如果該公司希望能取得經營許可證,它應該接觸關鍵的利害關係人,並討論決議出一個解決方案,將可幫助其產品回到貨架上,並贏回消費者的信賴。

實在很令人驚訝,以雀巢這個在全球處理危機有長期經驗的企業來說,此役在印度可說是慘敗收場。

 

資料來源:Ethical Corporation

圖片來源:Tom Thai

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