【投書觀點】為什麼你有高度綠色消費意識，卻不買綠色產品？
早在1980年代，美國心理學者Icek Ajzen就已經提出消費者「意圖－行為差距」理論，據以解釋消費為何有「消費意圖」卻無「購買行動」。據此以檢視綠色產品的購買行為，本文作者認為「低便利性且相對高成本」、「取得不易」、「消費者不理解其永續效益」等3項因素，最後阻擋了綠色消費產品的購買行動。
近年來，綠色消費（Green consumption）概念席捲全球，愈來愈多品牌商投入綠色消費性生產製造，或是採用綠色行銷的手法。然而，從實際市場觀察，當消費者面對號稱「節約能源」或「友善環境」（Eco-friendly）的綠色消費性產品時，其「消費意圖」和實際「購買行動」，兩者仍然存在著極大的差距。
早在1980年代，美國心理學家埃森（Icek Ajzen）就已經把這種現象稱為「意圖－行為差距」（Intention-Behavior Gap）。本文將據此基礎再予以解析3項原因，說明綠色意圖與綠色行動之間具有落差。
前提、綠色消費意識抬頭，實際購買行為比例仍不高
倡議購買綠色消費產品的行動，大致有五種正面的促成因素：
- 國際：跨國企業或各國民眾的綠色消費運動興起，帶起全球綠色消費趨勢。
- 政策：政府透過環保政策的制定，民眾在遵循過程中認識綠色消費。
- 經濟：人均GDP增加，對健康、環保、永續發展的關注度上升。
- 社會：受教育水平提升影響，綠色消費意識提升。環保理念從小建立，透過孩子影響家長。
- 技術：網路有助於資訊透明化，消費者主權崛起。新能源、新材料、新技術推動綠色產品與服務發展。
此外，近年來環境議題受到大量的關注。特別是全球暖化和氣候變遷，也促使民眾對於綠色產品的消費意圖（Buying intention）提高。根據2014年全球市場研究機構尼爾森（Nielsen）的一項針對全球60個國家的研究指出，有55%消費者表示，他們願意支付更高的金額購買環境友善產品，或是購買正在致力於環境或社會議題的企業的產品。
然而，隨者愈來愈多學者投入綠色消費的研究，他們卻發現所謂的綠色消費在實務上並不如預期的理想。多年來，研究人員研究了以氣候為導向的消費，以了解它是否獲得了民眾的支持。
但根據Nielsen 2019年報告顯示，絕大多數的消費者（73％）會改變他們的消費習慣，以減少對環境的影響。而且約有近半數 (46％) 的消費者會轉向使用環保產品。似乎顯示，消費者「對環境的關注」，無法輕易地轉化成為「購買環保產品」的實際行為。
其他一項商業研究亦指出，如果產品是環保產品，則有46％的消費者更傾向於購買該產品。不過，仍有將近60％的人不願意支付更多的錢。
綠色消費一大挑戰：意圖－行為差距（Intention-Behavior Gap）
為了解釋人們意圖和行為之間的落差，早在1985年美國心理學家艾克（Icek Ajzen）就指出：「人類的意圖控制著行動，但不是所有的意圖都得以實現。」從這裡來比對綠色消費行動，就會發現，既使消費者具有一定的環保意識，並且有較高的綠色消費意圖，仍可能受到其他因素（如產品價格、收入）影響，而沒有進一步的實際購買行為。
舉例來說，傳統上學者們將印度人，視為具有高度環保意識的群體；全球永續權威網站Greenbiz也曾在2005年做過調查（註一），其結果顯示：71%的印度網路消費者願意支付更高的價格購買社會責任產品。這個數字比已發展國家如英國（47%）來的更高。2012年Greendex的全球調查中（註二），亦指出印度人比其他國家的消費者更加意識到自己的環境影響。
然而，後續卻有研究發現，印度人幾乎不購買綠色產品，這與他們的高度環保意識互相矛盾。有研究主張透過調整衡量方法之後，能夠更準確的預測綠色消費意圖，但後續的延伸研究仍只侷限於關注購買意圖或購買行為二者的其中一項，未能有效解釋印度人的消費行動。
此外，根據全球研究機構Euromonitor於2013年的調查，在來自八個國家（巴西、中國、法國、德國、印度、日本、英國和美國）的15,933名受訪者中，有53％的人表示，「綠色／環保」是購買產品或服務時的重要考慮因素。直觀上來說，既然對綠色產品的關注程度如此之高，實際銷售狀況應該也會不錯，後續研究卻發現結果並非如此。
那麼，導致綠色消費「行為－意圖差距」的原因究竟是甚麼？
原因一、綠色產品「便利性較低」且相對昂貴
目前一些研究已經考慮了綠色消費的便利性或經濟成本。「便利性」指的是產品是否容易處理。舉例來說，在賣場所販售的戶外烤肉用具，可分為可重複使用和一次性的產品。許多消費者在最終會選擇購買一次性產品，原因在於活動結束後，他們可以立即將這些產品處理或妥善丟棄，不需要麻煩地清洗或帶回。
此外，成本效益更是直接反應在產品的價格和消費者本身的消費能力上。對於具有高度環保意識且具有購買意圖的消費者，若價格無明顯差異，很可能會選擇購買綠色產品。然而，當綠色產品的價格明顯比一般產品貴的時候，消費者就會認為「太貴了」而降低其購買意圖和行動。
目前，針對這類的消費者，也有學者已經針對綠色消費產品的「意圖-行為差距」，提出二維度觀點，想進一步釐清兩者之間差距到底在哪裡。學者們提出的2個解釋，分別是：「折衷程度」（Compromise involved）與產品「對環境效益的信心程度」。
- 折衷程度：為了支持較昂貴的綠色產品，消費者所願意承擔的代價。包括：
1. 綠色溢價（Green premium）：購買綠色產品並接受其較低水平的性能。
2. 綠色產品選項不多，消費者願意前往較遠或非熱門的銷售點選購。 - 產品對環境效益的信心程度：消費者真正相信，環境問題真實存在；而購買綠色產品真的可以改善生態，帶來實質且顯著的變化。
當消費者有上述二維度的思考時，他們購買綠色產品的意圖與行動就會增強。
原因二、綠色產品「不易取得」
由於綠色產品消費必須將某些市場「外部性」成本（例如環境成本、效益）內部化，因此可能導致消費者必須花費更多支出成本或時間、或犧牲一定的產品性能。
而綠色產品是否「容易取得」（Availability），更可以降低綠色消費者所感知的成本，增加購買綠色產品的動力。也就是說，當人們在生活中愈容易購買到綠色產品時，則能夠降低消費過程中的搜尋與時間和成本，進而促進實際購買行為。
目前我們已經看到一些研究，支持這個觀點。例如，英國的一項研究指出，當地的有機食品網絡「可取得性」對綠色消費行為具有顯著作用。以及，另外一項史丹福大學的研究指出，「供應限制」會阻礙實際的綠色消費行為。
另一方面，從消費者行為角度來看，亦會被「消費者是否能夠回憶起自己原本的消費意圖」所影響。也就是說，當消費者接觸綠色產品的機會愈多，愈能「喚起」其原本的綠色消費意圖，進而「提醒」消費者應按照其原本的意圖進行購買行為。
原因三、無法了解其購買行為的環境效益
綠色消費中的還有一項重要議題是，消費者是否能夠感受到並且相信，通過其購買或使用綠色產品，對環境產生改變。當綠色產品的環保標示、行銷內容、環保聲明，不能讓消費者感到安心或充分理解時，消費者就有可能放棄購買行動。因此，若綠色產品能夠傳達給消費者明確的環境效益，讓消費者相信且知道買這個產品能對環境有何種影響，則可以促進購買意圖轉換為購買行為。
最後，實際綠色購買行為也與能否「真正達到目標」有關。在綠色消費中，消費者的目標不僅是要滿足自身需求，通常還期望通過綠色消費來增進環境、社會福祉。因此，若消費者認為他們可以確實通過綠色消費來達成改善環境的目標，那麼他們可能會按照原本的意圖行事。
綠色消費行為的關鍵：生活「綠色化」需要時間，消費者教育與資訊輔助的方式有助於提高實際購買行為
導致綠色消費的「意圖-行為差距」的因素，除了本文所提的經濟與價值因素之外，尚有許多因素未被探討。例如：內在心理因素。有研究發現，有些消費者既使有一定的環保意識，他們仍不購買綠色產品，主要是處於被推廣環保的情形下，他們不想要「被傳教」或是「被控制」的感受。
當企業或政府在推行綠色產品時，如果只是單純倡導「環保對地球好」，可能無法獲得消費者實際購買行動的支持。相關研究指出，人們要從根本上將生活「綠色化」需要時間與空間的醞釀。因此建議從政策和商業模式著手，除了拓展消費者接觸綠色產品的範疇與範圍，讓綠色產品更易取得以外；對於企業來說，也可以在行銷中透過消費者教育的方式，提高消費者對綠色產品效能的認識，不論是以包裝文字或是銷售員的口頭說明，這有助於消費者能夠清楚地將綠色產品的效果和個人的環境目標連結，進而提高實際購買行為。
舉例來說，當消費者在貨架上看到綠色產品，但其包裝上沒有關於產品的詳細資訊，而只是標榜「自然」、「環保」、「節能」等字詞，這可能讓消費者因為不清楚「節多少電」、「節電量對環境的影響程度」，而感到困惑。這時銷售員若能提供有關產品為何節能，或如何透過節能對環境有所改善的訊息，這種綠色消費策略可以將消費者的意圖轉變為實際的綠色行為。
（核稿：Amy Lin）
註一：Greenbiz.com (2005) Consumer survey finds doing good is good for business.
註二：Greendex, 2012. Consumer choice and the Environment – A worldwide tracking survey.
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主要資料來源：
1. Johnstone, M. L., & Tan, L. P. (2015). Exploring the gap between consumers’ green rhetoric and purchasing behaviour. Journal of Business Ethics, 132(2), 311-328.
2. Nguyen, H. V., Nguyen, C. H., & Hoang, T. T. B. (2019). Green consumption: Closing the intention‐behavior gap. Sustainable Development, 27(1), 118-129.
3. Miniero, G., Codini, A., Bonera, M., Corvi, E., & Bertoli, G. (2014). Being green: from attitude to actual consumption. International Journal of Consumer Studies, 38(5), 521-528.
4. CSRone－圖解報告 | 阿里巴巴大數據告訴你中國綠色消費者能量有多大
5. Nielsen - A ‘NATURAL’ RISE IN SUSTAINABILITY AROUND THE WORLD
6. Theconversation - Climate explained: are consumers willing to pay more for climate-friendly products?
7. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological bulletin, 82(2), 261.
8. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
9. YZUIM 19th－理性行為理論
10. YZUIM 19th－計畫行為理論
圖片來源：Brian Yurasits
