企業必須善用投資者邏輯發現市場需求、迅速重新籌劃市場探索和行銷的支出,並權衡每項商業投資或促銷活動觸發削價競爭(price war)的風險,並當心削價競爭將可能惡化先前銷量下降的局面。
第二 採用「機動售價」(tactical pricing):
基於促進消費反彈(consumption rebound)之物質和心理因素,以及避免供應商和客戶同時承受的價格壓力,使公司在整個價值鏈中處於困境,公司必須仔細衡量他們將使用的促銷或折扣模型。並留意主管機關和消費者組織,將比往昔更密切監控定價的措施。
第三 以償還能力(solvability)鎖定協助對象:
對於那些銷售穩固、卻暫時面臨財務困難的客戶和供應商,企業提供彈性付款方式和展期支付等實質性協助。
第四 優化行銷組合(marketing mix):
因應疫情,行銷部門應積極鼓勵客戶,透過數位管道進行互動。疫情帶來的品牌攻防戰是危機也是轉機。品牌忠誠度在此次疫情危機裡備受考驗,根據統計疫情期間,中國區域有高達33%的消費者,更換了生活中原本的食品品牌,其中22%的消費者甚至計畫日後改購入新嘗試的品牌。
市場需求將以較緩慢的爬升跟上營運重啟的步調。企業CEO若想鞏固公司的競爭力,在決策的策略上必須滿足以下四個條件:
(一)策略性採購(strategic procurement):
盤點於貨運恢復正常以前,企業所能承載的運輸能力,以及確認對於重啟營運至關重要的作業流程(operational processes)。例如:改變作業程序,以落實使用口罩、酒精搓手液、手套等基本防疫配備。
(二)增強公司預測及滿足市場需求的能力:
停止生產需求量極少的品項,避免新的庫存,建立「控制塔」(control tower)就是最有力的實踐。「控制塔」就像是一個營運的神經中樞,具有對不同需求情境 (demand scenarios)、庫存動態、生產部署(production deployment)、相關物流的端到端(end-to-end)即時可見性。
(三)排序重啟營運據點順序:
依據營運據點及其配送中心所在位置之區域法規、市場需求、該據點之生產量、勞動力、防疫裝備可用率、外包商營運和財務續航能力,排序重啟營運據點。
(四)向所有合作夥伴保證「操作可靠度」(operational reliability):
採用適應性生產計劃(adaptable production programs),透過與一級供應商的對話和生產系統,進行調整與檢視,以達增強復原之機會。
後疫情時代,數位化對於客戶、供應商以及整體經濟的重要性已非同小可。首先,企業應加速營運與員工的數位化轉型。在IT基礎架構方面,必須對內(員工)對外(客戶),雙方面確保可資應用且兼具安全性。其次,優化「數據導向決策」模式(Data Driven Decision-Making, DDDM)。後疫情時代,行銷端將需要更大量的細緻化數據(granular data)以引導數位行銷和媒體投放,有利於更準確地刺激市場需求。最後,優先重整IT項目和技術支出的投資。有鑑於內部遠端需求和外部電子商務的拓展,企業科技長CTO或資訊長CIO的當務之急,就是建立企業和數位生態系統的緊密連結。
面對未來自然和社會層面皆會發生更大的風險,企業應建立危機管理中心(Crisis-management hub)。首先、「提高決策速度」。「成功的重啟」有許多條件,必須考量重啟的規模、營運複雜度、回應速度等,這些甚至超越許多企業的常規治理框架。企業應保持危機管理中心的機動性、執行效率、簡化決策和報告流程。其次、「優化營運資金,提供公司重啟動能」。CEO須留意營運資金,無論於何種狀況,皆須確保公司現金流足以應付危機和復甦的衝擊。例如聯合利華(Unilever)即為其供應商,啟動了5.5億美元的現金融資計劃。
在疫情期間,得以重啟部分營運的公司,皆是被迫在幾天內設計並採用一種全新的「負荷超載」之營運模式。尤其是那些提供專業服務公司,幾乎都是在極短期間內,將遠端在宅工作率從5%提高到90%。此外,所有公司也都被迫取消商務旅行,並維持以視訊會議的營運模式。有些公司則不得不調整團隊規模,使其業務模型更靈活、縮短決策鏈並簡化其流程、轉換其生產線,甚至緊迫性的開發員工於業務方面的技能。
我們看到在許多情況下,危機為加強與大客戶的關係並鞏固供應商生態系統提供了契機。 在經歷了這種集體患難後,許多公司得以強化與環境中所有利害關係人的夥伴關係。對於領導者來說,此刻最重要的就是在當前變動環境下,鑑別出哪些財務、營運和業務的方向,可以為其員工和社區,創造出新的價值。
最後,在疫情封鎖期間,若生產、業務流程和產品的創新,都取得了顯著的躍進。從而企業重新啟動後,這些新的績效、成就將可以進行再投資,並長期有助於豐富公司的有形和無形資產。
核稿編輯:Amy Lin
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資料來源:The Restart
圖片來源:Alvaro Reyes
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