2019-11-14|作者:Mike Hower/編譯:張晨瑜

【CSR溝通力】美國消費品牌永續溝通秘笈大公開

(作者Mike Hower是美國品牌溝通公司thinkPARALLAX永續暨社會影響力部門經理thinkPARALLAX公司成立於2003年,是以設計起家的B型企業,該公司的探險計畫「PARALLAXploration」最為人津津樂道。員工可獲得新台幣5.5萬元補助和部分帶薪假,「獨自」去「從沒去過的地方」探險,帶回第一手體會與經驗。5年之間他們共旅行過20個國家,從人跡罕至的火山景觀到越南繁華的街道,員工學會放慢腳步,提供客戶更佳創意服務。)

以我從事永續溝通資歷10幾年來說,由於永續議題十分複雜,企業如何對消費者做好永續溝通,我認為是所有溝通類型中最困難的。而現今的消費者對於產品的永續的透明度要求越來越高,以致於身為直接面對消費者的品牌,企業和消費者的永續溝通,也變得越來越重要。

永續故事可提升企業品牌忠誠度

根據美國IT信息服務商「電腦自動方案」公司(Computer Generated Solution, CGS)針對1千位消費者所完成《2019年零售業永續問卷調查》(“ CGS 2019 Retail and Sustainability Survey”)的數據發現,2/3的消費者購買前會考慮產品是否永續,並且願意付出更高的價格,購買符合永續原則的產品。

同時,一個強而有力的永續故事,可以提升消費者對該品牌的忠誠度。甚至,這些長期支持永續品牌的忠實客戶,平均消費金額更是高出新客戶67%。

這份報告結論,也與美國專門提倡「植物肉」的企業impossible Food溝通部副總裁Jessica Appelgren的主張一致,她曾在我主持的一場座談會中表示:「現在的消費者是較為關心永續的一代。」她說,現代消費者已經意識到,作為一個消費者,他們有責任把永續發展放在首位考量,而且他們正在為此展開行動。

永續溝通可以避免老是貼上「永續」標籤

矽谷新創獨角獸專門主打舒適羊毛鞋的鞋業品牌Allbirds公司永續長梶村花說:「永續的概念在設計面與舒適,表面上看起來是互相掣肘的,其實不然。」例如,Allbirds的核心理念是「永續」,品牌卻主打鞋子的「舒適」。公司堅信「永續」、「舒適」、「設計」並不互斥。也確實他們的產品都包含了這三個特點,並且他們正持續的利用他們成長的市場,創造影響力。

世界上最大的線上二手衣物販售平台thredUP品牌總監Erin Wallace對此也表示同意,她認為並非每次溝通都需要帶上「永續」的議題。thredUP企業的核心價值為「解決世界上日趨龐大的紡織品浪費問題」,行銷內容通常是一個有趣的二手衣小故事。thredUP甚至沒有在他們的最新的合作聲明中提及「永續」,他們只有提到成功募資了1.75億,並要和建築材料的零售業Macy’s and J.C. Penney合作。

這樣的溝通方式看似與永續脫節,實際上卻是行的通的,因為這間二手衣公司的終極目標是引導越多人去買二手衣越好。消費者可以不用意識到紡織品浪費的問題,在購買二手衣的同時,他們就正已經在解決這項社會問題了。

美國服裝飾品的零售龍頭GAP的資深永續創新主管Alice Hartley表示:「在零售業商店中,空間競爭十分激烈,永續不僅需要被驚鴻匆匆一瞥,而是需要更有深度的溝通。」

「永續」就不一定需要每次都被包裝在企業的故事裡面。若消費者本身就是永續的真切實踐者,那麼只要能夠增加消費者的購買慾望,便是成功的永續溝通。對這些消費者,無須老調地每次都貼上永續的標籤。

永續溝通關鍵難題: 知識門檻、認知差距

永續議題的溝通,最主要有兩個關鍵難題:知識的門檻、認知的差距。

首先,知識的門檻。永續議題是跨領域、環環相扣的題材,其中最主要包括:生態學、科技、社會學與經濟學等,要全面熟悉永續議題並不容易。並且,民眾對於「永續」的定義並不一致,很多人對於永續的議題想法較為狹隘。有些消費者並未意識到他們重視的議題,其實就是廣義的「永續」的一部分。例如:社區營造,消費者不一定知道這個議題,其實也是永續的一環。

其次,認知的差距。來自於消費者對永續認知程度不同而產生的差距,企業為了更有效傳遞品牌的永續價值,勢必需要透過品牌溝通來彌平。

企業不一定有責任要去教育消費者永續,但企業一旦將永續教育加入品牌溝通中,便可從中獲得優勢。

美國服裝飾品零售商GAP資深永續創新主管Alice Hartley即表示,企業有責任把永續議題變得更「友善」讓消費者很容易接納。GAP是透過一個名為「關愛地球」(Heart Earth) 的平台,嘗試教育消費者永續的觀念。

該平台上以圖像化方式,呈現目前GAP在環境友善方面的努力與達成的現況,並提供消費者可以從生活中做起的永續行動建議。並透過此種公開現況的方式,不僅是教育消費者,更在公眾的關注下,讓公司有動力往永續目標前進。

身為國際的品牌,要面對的不只人與人間的永續認知差異,尤其還需要留意不同地域間對於永續溝通不同程度的要求。例如:Allbirds從美國轉往歐洲市場時,就面臨到需要更精進的永續溝通的階段。因為歐洲的消費者對於企業永續的相關資訊,有著世界上最高程度的要求。

永續溝通的未來:嘗試多元敘事

企業的永續議題在過去十年內急遽的變化,那麼在五年或十年後他會看起來像什麼樣子呢?

倡導素食的食品商impossible Food 的Appelgren表示,他們已經度過「素食導致不方便的真相」硬著陸的衝擊,原先對素食懷有恐懼的消費者,現在已經可以接納他們針對食物議題所採取的行動,以及看到他們組織所發揮的力量。事實上根據研究也顯示,使用恐嚇的手段讓人們關心永續議題,這是沒有用的。2018年的調查顯示,70%的美國人相信氣候變遷正在發生,但只有約40%的人相信氣候變遷會危及自身。

服飾零售商GAP的Hartley則表示,未來希望能讓消費者更進一步理解永續議題的複雜性。當人們越深刻理解永續議題時,便會特別留意購買服裝和產品上的永續認證,這正是企業發展永續的動力之一。

Allbirds的梶村花則是希望企業能在永續溝通更勇於嘗試,以多元方式傳遞永續訊息。企業應該持續推動永續的溝通,即便消費者不參與永續行動,也必須挑戰自己用不一樣的方式講述故事。

永續溝通的最終目標是透過企業的產品與服務,為社會帶來正向的影響力。永續目的導向的品牌不需要一直提及永續。為了吸引消費者,企業必須探索不同的溝通方式,以創造引人注目的論述來激發消費者的永續行動。

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資料來源:
When to lead with sustainability in consumer communications, and when not to
圖片來源:unsplash


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