2017-11-29|作者:作者:Sustainable Brands/ Michael Laermann 譯者:CSRone 資深專員/ 沙米格

中小企業的永續溝通 精確直接且小而美

當全球的中小企業(Small- and Medium- size Enterprises, SMEs)談論到永續溝通時,似乎像是在月亮的黑暗面工作,沒有人能夠看得到他們的作為。從全球角度來看,即使很多的這些SMEs公司都已經在當地社區成為優秀的企業公民,然而「全球永續冠軍」的頭銜,通常都只會冠給大型跨國企業。在此,我們要要提供另外一個對於SMEs的永續溝通的觀點及見解。

讓我們先把上面的觀點擴大,目前全球90%的企業都是員工在250名以內的中小企業,而根據全球永續報告協會(Global Reporting Initiative, GRI)永續性資訊揭露數據庫統計,2015年度中小型企業的企業社會責任報告書(CSR)佔年度CSR報告書總數的10%(共有581份報告),而且這一比例在過去五年來始終保持穩定。似乎說明SMEs對追求企業永續的決心絲毫不遜色。

然而,絕大多數的中小企業對於永續通常都保持低調,尤其是那些植根於當地社區的家族企業尤然。他們不受大型企業相同的資訊揭露規定和財務投資者的兩種審查,也不像上市同行那樣感受到聲譽風險和潛在的危機。從各個方面來看,這些SMEs並不認為運用其有限的資源來宣揚自己的作為給大眾是一件值得的事。

同時,在利潤低薄,競爭激烈的世界裡,SMEs更傾向於把所有永續發展的重點放在眼前的利害關係人,主要是員工和當地社區,以保證其營運業績與生存。其CSR通常以員工健康和安全、節能或社會贊助等方面為關注,並以個人的方式進行無條件的溝通。

然而,雖然大多數中小企業追求,而戰術、低調的策略,以永續發展,也有顯著的例外。有一些中小企業透過將永續性融入其長期業務策略,這些公司打算透過透明度,可靠性和循規蹈矩的優越水平獲得競爭優勢,從而對社會產生積極的影響。

有例可證,這樣做可以提高盈利能力,增加員工的忠誠度和承諾,並促進與客戶和供應商的關係。透過建立信任關係,這些中小企業最終成為具有相同道德立場的利害關係人的首選合作夥伴。這尤其在於大型企業與當地政府承包的時候,因為這些單位必須遵守嚴格的資訊揭露法律,並期望供應商達到類似的標準水平,以便採取正確的採購決策。為了使用這一套工作策略,對於中小企業保持永續高度標準是至關重要的。

在資源有限下,SME如何解決這個挑戰呢?

我們看一個中小企業永續溝通非常成功的案例。迪貝拉 (Dibella) 是一家德荷紡織公司,擁有39名員工,年營業額達3千萬歐元。自1986年以來,該公司向廠商購買原料製成床單、桌布、毛巾和浴袍,並出租給酒店和醫院。目前它有來自7個國家的棉花。面對福島事件和金融危機等戲劇性事件,迪貝拉首席執行官拉爾夫˙赫爾曼(Ralf Hellmann)意識到外在環境不斷變化,需要建立新的內在價值。

迪貝拉決定從採購有機公平交易的棉花開始,同時於組織和供應鏈層面,提高透明程度。公司首先根據質量標準ISO 9001和環境管理標準ISO 14001:2015,努力建立系統並獲取認證。為了讓每個人都理解目標並有機會參與,Hellmann花費許多時間親自與員工和現有客戶溝通,如何在有限資源內實踐永續。

事實證明,投資與外部合作夥伴是成功的關鍵因素。迪貝拉意識到,為了推動起步,需要外部專家的支持來幫助其永續管理體系的認證,以及撰寫第一份永續報告書,因為這既是高度關鍵的也是最耗時的任務。考量到效率,迪貝拉公司採用標準報告工具和框架,包括GRI的G4和360Report (這是GRI認證的線上解決方案,適合用於構建非財務報告)。同時,為了更有效地傳遞公司的永續發展策略與作為,迪貝拉選擇使用較低成本的網站和社交媒體,如Facebook,Twitter和LinkedIn。

在網絡世界中一個小公司的發聲有其侷限性。然而,在與客戶和同業進行交流時,Dibella很快贏得了志同道合的公司的肯定,這些公司都很樂意共同聚焦在永續目標下推展業務。這項永續理念終而結合了18家公司成立國際工業聯盟 (MaxTex),目前聯盟總年營業額達30億歐元。通過這次合作,Dibella進一步擴大了在利益相關方領域的影響力,共同開展的CSR項目的數量和影響力,以及跨行業界的認可,近年來並獲得多項獎項肯定。

在公司內部,協作方式也對企業文化產生了重大的影響。員工從參與社會和環境活動項目中得到滿足,為他們的日常工作提供了方向、目標與驕傲感。員工流失率和病假率,也較以往低。

Hellmann說,當大客戶認可我們的永續做法時,就幫業務員帶來先前未曾展現的交談機會。「追求永續發展的整體方法,顯然非常有助於將Dibella與競爭對手區分開來,並使我們能夠發展自己的業務。」自2012年以來,迪貝拉的營業數額持續增長,2015年就增長了23%。

針對SME之經驗教訓

將永續性融入其商業模式的中小企業可以達到更高的知名度、競爭優勢因而盈利能力。要克服有限的資源及成功的溝通策略的兩個挑戰,效率和協作是至關重要。從這個角度來看,員工是一個寶貴的資源,一旦他們認同自身的公司的永續發展目標及目的,員工將透過自身的言行,在自身的社區內推廣。

中小企業為啟動這個齒輪,業務經理應該透過個人對話(一對一、員工會議等等)、書面信函(電子郵件、備忘錄、通訊等等)及培訓以及激勵機制等方式(例如:志願者計劃或獎勵計劃)來從事永續溝通。與大型組織比起來,由於精益管理(lean management)、簡短的報告路線及親近社區的關係,中小企業實施自上而下(top-down)/自下而上(bottom-up)是比較簡易的方法。

除了善用公司內部資源之外,與公司外部的志趣相投的合作夥伴聯盟也將發揮協同效果,這將使中小企業更廣泛的範圍、更大的知名度和更高的信譽度,而不是追求自身永續性的溝通策略。超出當地的城市限制將有助於公司吸引潛在的新客戶以及高品質的員工。

與外部顧問師合作,使中小企業能夠處理更複雜的任務,如策略規劃、認證合格或非財務報告等。透過建立以GRI或聯合國全球契約(UN Global Compact)等框架的自願性企業社會責任報告,管理階層將獲得策略決策的重要分析,並為綜合溝通策略奠定堅實的基礎。遵循GRI等廣泛使用的報告準則,不僅可以提高報告的可信度,還可以讓利害關係人更容易地比較同行業之間的關鍵績效指標(key performance indicators, KPI)。

透過使用Thinkstep,360Report,Greenstone或Pure Sustainability等在線上的這些自動化工具,企業可以在一半時間內收集、驗證並最終將非財務數據轉換為標準的CSR報告。以一貫、一致及可靠的方式向永續報告傳達關鍵信息和結果,與永續報告書本身同樣重要。社群媒體平台提供具有成本效益的溝通管道,以建立持續的對話。原則上,講故事的技巧和第三方的證詞在公信力和影響力方面,勝過公司聲明。

但是,要注意避開“漂綠陷阱”(greenwashing trap),永續發展的敘述需要長期的公司業務實踐充分支持。對於任何組織來說,只有公司一路走來,以永續發展為核心,信任為基礎的溝通策略才會奏效。

有關作者

Michael Laermann是一個自來比利時營銷傳播和永續發展領域的自由職業者及永續專家,具有二十多年的行銷傳播經歷。

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封面圖片來源: GRI

文章來源:How Smart Sustainability Communication Is Bringing SMEs Out of the Shadows – Sustainable Brands

<全文完>

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