2017-10-18|作者:作者:TriplePundit/ Nancy Himmelfarb 摘譯:CSRone/ 陳雨彤

面對CSR爭議事件,3M、美泰兒、百事可樂如何回應?

今日全球發展皆朝向複雜多元化,企業在執行CSR策略時,難免遇到來自倡議環保、社會、經濟等公共議題的團體之陳情或抗議的情況。

美國NJH永續顧問公司(NJH Sustainability Consulting) 首席執行長Nancy Himmelfarb日前撰文,以3M、美泰兒Mattel、百事公司PepsiCo三家企業處理CSR抗議事件為例,建議企業宜審慎思考策略,妥善回應。其文摘譯如下。

CSR相關的抗議事件或活動,總是令企業心生困擾與畏懼,如果企業成為倡議團體抨擊的標的時,企業主管應該怎麼做?

首先來看看三家美國企業,面對三個抗議組織的森林砍伐相關訴求,各自的應對之道。

首先,紙業公司3M曾受到森林倫理組織(ForestEthics)長達六年多的抨擊,在2014年「永續品牌會議」(Sustainable Brands Conference)的三日大型抗爭現場,出現了長180公尺的看板、地下電台廣播、海巡艦隊等,抗議聲勢浩大。整整一年之後,3M做出回應,爭議也隨著ForestEthics的認同而平息。

其次,製造芭比娃娃的跨國玩具製造商美泰兒公司(Mattel)與「綠色和平組織」(Greenpeace)之間的森林砍伐爭議,則在短短的幾個月之內,就由熱烈轉而平息。當時,綠色和平組織有效透過線上與線下方式極力號召群眾,支持「與芭比分手」的抗議活動。很快地,美泰兒公司發布了全新版本的全球採購政策,並聲明不再與涉及森林砍伐的供應商合作;抗議活動也隨告終止。

最後,重量級飲品百事可樂製造商百事公司(PepsiCo)所面臨的爭議則延燒至今。兩個月前,「雨林行動網絡」(Rainforest Action Network, RAN)猛烈抨擊百事公司的年度棕櫚油政策進度報告。其爭論點在於,此一食品飲料大廠的棕櫚油供應商夥伴,據傳未善盡社會責任。

試想看看,若企業身處類似情境,因企業社會責任相關舉措而受到公開(或私下)批評。或許公司早有面對各種潛在爭議的策略方案(roadmap),然而此刻企業的挑戰就在眼前。決定適當的回應時,企業應從以下幾大因素切入,策略性思考決策:

第一,仔細聆聽各方意見,列出優先思考重要性

社會是多元複雜性的發展,企業的利害相關人,包括:員工、投資人、消費者、倡議團體、立法機關、非營利組織等;各方之間,難免因為立場不同而意見會有所差異。對於企業的特定方針或商業決策,總有些人支持,有些人反對。你不可能取悅所有人,你也不需要這麼做;但是企業絕對應該傾聽並理解各方觀點,以及認知各方利害關係人的意見與力道對企業輕重有別。企業應仔細思考,提出抗議的一方(以及其觀點),究竟對企業永續營運而言有多重要?

如同上述案例,許多非營利組織及消費者團體都十分關心企業的森林相關政策;除了森林倫理、綠色和平、雨林行動網絡之外,還有世界自然基金會(World Wildlife Fund, WWF)、永續棕櫚油圓桌會議(the Roundtable on Sustainable Palm Oil, RSPO)及國際消費者監督組織 SumOfUs(2015年發起針對多力多滋Doritos的抗爭行動)等等。

前述向3M和美泰兒公司提出抗議者,都是不容小覷的團體;且當時沒有其他團體能挺身而出為公司的營運方針做出辯護。百事公司的情境則有所不同;雨林行動網絡的抗議似乎力道較輕。2016年,WWF給了百事公司消費性包裝產品公司中的最高評價,讚許其引領棕櫚油產業邁向永續;RSPO也對其推動進程及資訊透明度表示嘉許。

企業面臨如此處境,應先評估提出抱怨的利害關係人與其論點,對企業永續營運的重要性。例如,確保關鍵顧客或投資人的滿意,顯然優先於取悅少數客群、無關緊要的部落客或非營利團體。當然,你應辨識並理解所有利害關係人的看法,然而排列優先順序的作法,將有助適當地回應訴求。

第二,正視訴求議題對企業的重要性

不同的利害關係人對公司的重要性有異;同理,公司面對的種種訴求也輕重有別。無論先前是否已完成詳盡的實質性評估,你應當知道企業的「敏感問題」或風險為何。例如「森林砍伐」對3M等紙業公司或百事等棕櫚油採購商,即是重要議題。企業平時就應該密切關注這些CSR優先考量的主題,以免面臨抗議時措手不及。

第三,妥善經營與企業立場一致的支持者之溝通管道

如果企業平時能與具影響力、受人敬重的利害關係人培養良好關係,面對異議時,將能大大善用他們對企業的支持力量。試想百事公司的案例中,假若雨林行動網絡是唯一評論企業棕櫚油採購方針的第三方團體,或者假若WWF和RSPO反對其永續供應鏈進程報告,則公司的處境將截然不同。接下來幾個月,當百事公司決定如何回應雨林行動網絡時,應當將WWF和RSPO的意見與支持納入重要考量。

這一切都該盡早開始。即使你所在的企業從未受到抗議,或者你認為企業規模尚未大到可能成為抨擊目標(那你就大錯特錯了!)無論是何時,企業都應該與非營利組織、投資人團體、其他具公眾影響力者之間,培養出良好溝通關係;這不僅在受到抗議時有助減緩商譽的受損,甚至能在最初階段即可以避免抗議事件的發生。

第四,綜合權衡抗議訴求的利弊得失

即便是來自關鍵利害關係人的重要爭議,企業仍應評估遵循其訴求是否為商業上的正當決策。先試問,其訴求是否符合企業的願景與目標?因而改變企業方針是否可行?若接納其訴求,所帶來的效益,是否大於維持現狀的潛在聲譽或營運風險?如果答案為「否」,則企業毋須採取額外行動,而是向該利害關係人闡釋其立場緣由。

有些抗議訴求,適當回應則意味著重大營運變動;有些訴求,則不須改變任何策略或營運模式。總而言之,回應抗議的方式,經過完善策略考量,則為企業的正確決策。

 

原文來源:TriplePundit
圖片來源:Ethan Lofton

GRI Tool
GRI Certified Software & Tools Program