2022-06-02 | 作者:鍾筱敏

【永續溝通】小心三大ESG溝通地雷:誤解、跟風與漂綠

近年來,ESG議題的關注度上升,彰顯了利害關係人不僅重視企業的財務表現,更對企業在ESG(環境、經濟、公司治理)面向的永續資訊揭露,有高度期待與要求。而ESG透明揭露,已堂而皇之地由企業經營走向生活消費,成為消費者決定是否買單的重要評判。

積極推動ESG的先趨企業,大多是由永續委員會或永續長辦公室開始,整合企業各部門,致力於永續轉型。不過在如今永續ESG儼然成為「形象與品牌升級」的配備,企業開始爭先恐後地在消費者印象中,留下ESG的優良印記。於是企業開始要求行銷或公關部門編製永續報告書,同時在行銷傳播上,大力強調ESG,例如:企業形象廣告訴求ESG,百貨公司週年慶的活動也結合ESG議題,而商品廣告貼上ESG標籤更不在話下。這個潮流趨勢清楚告訴我們ESG已經從to B延燒至to C,然而這些企業與品牌是否真是誠心落實ESG呢?他們的行銷傳播操盤手是否有足夠和正確的ESG認知呢? 會不會流於跟風、附會、甚至於漂綠呢?

筆者今就誤解、跟風、漂綠三種企業ESG溝通的迷思狀態,和各位關注ESG發展的同好們探討一下。

迷思狀態一: 誤解ESG的內涵,以為慈善公益等於落實ESG

關於誤解ESG內涵,最常見的便是認為慈善公益就相當於落實ESG。近年來更是換湯不換藥,仍然認為企業社會責任中的公益回饋,就等於企業執行ESG專案。同時也為因應政府法規或利害關係人的要求,編製永續報告書,並用慈善專案和SDGs連連看,以免影響企業經營、接單的能力,卻缺乏真心實意地去了解ESG和自身企業發展的關係。

另外還有一種誤解狀態,就是企業本身即屬於節能減碳型的產業,因此認為已是ESG的先驅者,卻忽略了ESG所包含的其他面向。以電動車引領全球汽車業走向淨零碳排先驅的特斯拉執行長,馬斯克為例。因為該公司被剔除ESG評比之外,包含標普 500 ESG 指數(The S&P 500 ESG Index),而痛批「企業的ESG是魔鬼的化身」。不過,根據標普道瓊指數公司ESG指數北美主管Margaret Dorn指出,被剔除的原因包含特斯拉在加州佛利蒙工廠,涉嫌種族歧視、惡劣工作環境,以及美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)調查指出,特斯拉的自駕系統與多起傷亡有高度關連性。因此,無論是企業落實ESG,或是參與國際ESG相關指數評比,不僅是企業營運本身備受檢視,而是多面向接受評比。

另外,值得一提的是,儘管ESG缺乏統一框架與標準,且各類揭露框架、評鑑標準仍然持續整合與推陳出新,因此往往造成企業人員疲於奔命。而為了避免誤解ESG意涵,或是僅僅停留在慈善層面,企業高層以及內部永續人員應當更持續、深入釐清各類演進中的ESG概念、意義與框架準則。並且結合緊扣組織願景(purpose),再辨別合宜框架,發展不同利害關係人的溝通策略。

迷思狀態二:ESG跟風潮,落入行銷包裝工具

跟風、附會潮流,是行銷上很常出現的操作手法。為了搏取關注度,行銷人員常會採取結合趨勢議題的策略。例如百貨公司在母親節檔期,推出系列環保產品促銷活動,宣傳單特別標注永續或ESG商品專區。也有海鮮餐廳轉型成蔬食餐廳,標榜是ESG永續飲食的提倡者。然而,這些是否在製造、運送、員工福利等議題上,符合ESG的相關準則呢?固然環保商品與蔬食,都可以與減碳或ESG沾上邊,但最終的檢視點是否需要有共識的準則,與數據化的評估呢?

以餐飲業為例,過去關注食安問題,落實的重點在於從農場到餐桌的產銷履歷,如今若要執行ESG的減碳準則,則不只是從農場到餐桌,還要從餐桌延伸到廚餘,所有的碳足跡與碳排量,都必須在監控範圍。由此可見,企業要進入ESG,必須從經營策略切入,而非從行銷與傳播面向著手,否則ESG很容易成為行銷包裝的工具,而非落實永續經營的行動。

筆者近期觀察到一個有趣的案例,一家威士忌廠商在品酒會中,邀請氣象專家一同探討啤酒、紅酒、威士忌,何者碳排放最高? 這個議題確實有亮點,這樣的結合,讓喜愛杯中物的人士,了解威士忌除了發酵釀造,相較於啤酒、紅酒的製程,還多了蒸餾、冷凝的工序,因而更為耗能,以此引領出該品牌已經發展出最新減碳運輸技術,讓威士忌釀造過程中產生的麥渣及各種廢棄液體,可以轉化成燃料,應用在酒廠的運輸卡車,讓卡車的碳排量比起同型的柴油車減少約95%,達到製酒廢棄物的循環利用,並有效地降低碳排放量,宣誓將以此挑戰成為全世界碳排最低的威士忌品牌。姑且不論這個品牌在ESG投入的項目與成果為何,但至少這個行銷活動對闡述品牌面對ESG的經營調整與目標還算是言之有物。

迷思狀態三:漂綠(Greenwashing),讓企業深陷公關危機

相較於前二項的迷失狀態,漂綠應是企業逃避永續責任比較嚴重的問題吧!若企業的經營者明知目前的經營方式是屬於高碳排或高污染,於是要求行銷或公關人員,透過行銷手法的包裝,或使用各種ESG字詞(ESG alphabet soup),使其公司或產品看起來比較環保。或是有意、無意誤導消費大眾,這是一家重視環保的公司,但實際運作並非如此,甚至相反,造成對環境的負面衝擊。

至今仍令人印象深刻的個案,就是福斯汽車(Volkswagen)在2015年爆出的醜聞事件。當時為了提升在美國市場的銷售表現,以主打馬力強又乾淨的柴油新車款為策略,攻佔美國市場。並且透過一連串的行銷計劃,營造乾淨柴油車的形象事件。由於福斯打造的乾淨柴油車產品,與行銷策略非常成功,消費者都認為福斯有著技術性的創新,銷量大升。同時,乾淨柴油車也獲得了數個環保獎項,更獲得部分減稅的優惠。然而,福斯汽車後續卻被揭發,多年來藉由作弊軟體通過排放測試,任由自己的產品製造超過法規達四十倍的高汙染源。

這個事件揭露了福斯汽車追溯到 2009 年的柴油車款,都可能使用這種作弊裝置來逃避法規的限制,持續超標排放廢氣。且更令消費者憤怒的是,這並非無心的技術錯誤,而是有意以欺騙來創造更高營收。此案例表面上看起來是環境違法事件,但從環境、社會、公司治理(ESG)三個角度而言,當年福斯汽車在ESG的策略與實踐上,都存在著漂綠的問題!

還有一種企業漂綠的方式,便是企業大張旗鼓,宣傳致力於植樹、淨灘等環保活動,但卻不積極改善自身生產流程廢氣與廢水的汙排,怕是華而不實,錯失永續轉型的契機。能源巨頭殼牌(Shell)目前的減排計劃看起來就十分著重植樹、重新造林及恢復土地等號稱以自然為本的解決方案,來抵銷工業排放。殼牌在永續發展藍圖中,推出「2050年淨零計劃」,目的便是每年透過以上這些方式減少排放,預計約可抵消1.2億噸的二氧化碳。但科學家和環保組織對此行動皆表示懷疑,並提出企業應優先減少自身溫室氣體排放,才是根本之道。而其餘不能消除的溫室氣體排放量才用抵消的方法,而非本末倒置,引發漂綠的爭議。

ESG資訊提供給利害關係人的是,從財報上所無法呈現,企業對於環境、社會、公司治理的衝擊與狀況。而世界各國都因應著ESG資訊透明揭露的浪潮,持續制定越來越嚴格的法令和政策。面對此現況,企業行銷與公關人員,在傳播上無法再避重就輕隱惡揚善,只挑所謂亮點溝通,或不瞭解ESG意義,或跟風,或有意無意漂綠。如此很容易成為企業與品牌漂綠的幫凶而不自知,甚或因而誤導消費者,埋下日後危機的種子。

 

註冊會員並免費訂閱《CSRone電子報》,建立個人永續書單、獲取更多永續新知

 


參考資料:
Can Elon Musk save ESG?
馬斯克的特斯拉為何被標普500 ESG指數除名?產品環保還不夠,企業本身也要夠環保!
The Greenwashing Files - Shell | ClientEarth
圖片來源:Sincerely Media


延伸閱讀:
【CSR溝通力】8個永續陳詞濫調,你用了幾個?
從「雙重重大性」看韓國企業的77頁「精準永續溝通」

GRI Tool
GRI Certified Software & Tools Program