2021-04-20 | 作者:CSRone 倪上筑

【CSR溝通力】8個永續陳詞濫調,你用了幾個?

全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月發布一份名為《成功的永續溝通(Words that Work: effective language in sustainability的報告直指,現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。該報告並呼籲企業應釐清受眾需求、採取分眾溝通的概念,以符合更多投資人和公眾多元的溝通需求。

在全球永續與ESG風潮正夯之際,企業永續溝通不再僅是透過動輒厚達數百頁的紙本永續報告,更需要打造永續ESG資訊平台,強化與利害關係人的溝通效率。然而,無論開設多少個管道,其內容與用詞仍是溝通成效的關鍵。

為此,全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月訪談包括聯合利華(Unilever)、戴姆勒(Daimler)、果汁製造廠商Innocent以及學界等10餘位永續專家,鎖定富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站內容,透過語言分析軟體與研究人員針對其用字遣詞進行盤點。經檢視後發現,現行永續報告的2大常見溝通障礙:

障礙一:用字遣詞不精確、不恰當

  1. 內容穿插過多的專業術語(jargon)

各個領域的專業術語與用詞,僅適用於該領域的專業人員,若不加修飾並直接套用到永續溝通脈絡中,就可能將受眾拒之門外。當然,若企業的主要受眾已經充分了解「ESG」這類詞語,那麼在相關場域發言時,則建議使用這些術語。

2. 未彰顯出企業特點的模糊用語(too macro)

根據統計,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站中,重複使用「永續」(sustainability)字詞多達10次以上。然而,永續是一個議題廣泛多元的領域,當全球皆在大肆談論「永續」之時,若企業仍持續於報告或永續網站上使用永續」(例如:「我們預計於2030年前拯救地球」)等不具備個別企業特色的字詞、文句,將使資訊無異於其他組織。報告認為,僅透過概括性的空泛說明,來展現自身CSR成效,將無法有效幫助企業與利害關係人溝通。

3. 過度氾濫使用,導致永續成為無意義的空話字詞

近年來,市場蓬勃發展「綠色商機」,「永續」(sustainability)一詞已然被過度氾濫使用。市面上的新型飲食、器具產品,甚至是股市投資基金,都紛紛掛上「永續」、「ESG」的字眼。對此,英國獨立電視台ITV資深永續經理Julia Giannini直指,「被濫用的『永續發展』,已不具備任何意義」。

除了「永續」之外,還有更多因過度使用而變得毫無意義的字詞。這些被胡亂使用的「永續流行辭庫」幾乎淹沒了實質的良善行動和精確資訊,使局面變得一團混亂。

報告發現,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業中,高達98%有於永續網站使用下述陳腔濫調的字詞,包含

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