2021-04-20 | 作者:CSRone 倪上筑

【CSR溝通力】8個永續陳詞濫調,你用了幾個?

全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月發布一份名為《成功的永續溝通(Words that Work: effective language in sustainability的報告直指,現行永續報告中充斥著各類毫無意義的空話字詞。該報告並呼籲企業應釐清受眾需求、採取分眾溝通的概念,以符合更多投資人和公眾多元的溝通需求。

在全球永續與ESG風潮正夯之際,企業永續溝通不再僅是透過動輒厚達數百頁的紙本永續報告,更需要打造永續ESG資訊平台,強化與利害關係人的溝通效率。然而,無論開設多少個管道,其內容與用詞仍是溝通成效的關鍵。

為此,全球領導性永續顧問公司Sustainable Brands於2021年3月訪談包括聯合利華(Unilever)、戴姆勒(Daimler)、果汁製造廠商Innocent以及學界等10餘位永續專家,鎖定富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站內容,透過語言分析軟體與研究人員針對其用字遣詞進行盤點。經檢視後發現,現行永續報告的2大常見溝通障礙:

障礙一:用字遣詞不精確、不恰當

  1. 內容穿插過多的專業術語(jargon)

各個領域的專業術語與用詞,僅適用於該領域的專業人員,若不加修飾並直接套用到永續溝通脈絡中,就可能將受眾拒之門外。當然,若企業的主要受眾已經充分了解「ESG」這類詞語,那麼在相關場域發言時,則建議使用這些術語。

2. 未彰顯出企業特點的模糊用語(too macro)

根據統計,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業永續網站中,重複使用「永續」(sustainability)字詞多達10次以上。然而,永續是一個議題廣泛多元的領域,當全球皆在大肆談論「永續」之時,若企業仍持續於報告或永續網站上使用永續」(例如:「我們預計於2030年前拯救地球」)等不具備個別企業特色的字詞、文句,將使資訊無異於其他組織。報告認為,僅透過概括性的空泛說明,來展現自身CSR成效,將無法有效幫助企業與利害關係人溝通。

3. 過度氾濫使用,導致永續成為無意義的空話字詞

近年來,市場蓬勃發展「綠色商機」,「永續」(sustainability)一詞已然被過度氾濫使用。市面上的新型飲食、器具產品,甚至是股市投資基金,都紛紛掛上「永續」、「ESG」的字眼。對此,英國獨立電視台ITV資深永續經理Julia Giannini直指,「被濫用的『永續發展』,已不具備任何意義」。

除了「永續」之外,還有更多因過度使用而變得毫無意義的字詞。這些被胡亂使用的「永續流行辭庫」幾乎淹沒了實質的良善行動和精確資訊,使局面變得一團混亂。

報告發現,富比士(Forbes)「全球百大最有價值品牌排行榜」的前50間企業中,高達98%有於永續網站使用下述陳腔濫調的字詞,包含:

(1) 「承諾」系列:我們承諾、對於永續願景許諾、未來我們允諾…
(2) 「展望未來」系列:未來世代、迎接永續未來、一起邁向更好的明天
(3) 「地球」系列:一起保護地球、幫助地球、全體人類與地球共生…
(4) 「挑戰」系列:人類面臨的最大挑戰、全球最大的挑戰、目前最緊急的議題、有別以往所面臨的危機、21世紀的挑戰…
(5) 「旅程」系列:邁向氣候行動之旅、開啟永續之旅…
(6) 「夥伴」系列:攜手共同合作、一同努力就能成功實踐願景…
(7) 「打造」系列:創造更美好的未來、打造更永續的社會…
(8) 「商機」系列:有助益永續業務並拓展商機、在環境與經濟發展方面大獲全勝…

障礙二:獨立高聳的「穀倉效應」讓跨領域溝通更困難

永續需要跨領域溝通,並整體考量企業營運發展,才能創造積極友善的ESG企業。然而,隨著企業永續的廣化與深化發展,往往會產生各自獨立、無法與其他不同部門充分溝通的情況。

2015年,英國《金融時報》專欄作家Gillian Tett以「穀倉效應(silo effect)來形容各自為政、缺乏橫向協作的企業部門。她並指出,若各部門拒絕分享資訊並溝通,可能導致企業內部出現一個又一個高聳的「穀倉」,僅專注於各部門的盈虧表現,終而引導組織走向衰敗的局面。

結果是,在傳達可持續性問題時,它們往往與世隔絕、被人為地隔絕於廣闊的世界和背景之外,從而減損永續的真正重要性,與其永續性的敘述完全脫節。

(報告指出,企業常使用的重複性且模糊永續字詞,無法幫助利害關係人有效理解企業作為。/圖片來源:Sustainable Brands                           

該份報告除了點出現行永續報告中常見的溝通障礙與陳腔濫調之外,亦提供了下述改善建議,以幫助企業採用更好的方式與利害關係人溝通。

法寶一、釐清目標受眾:以受眾想要獲得的資訊為主

永續資訊甚難書寫,因為如果寫得過於艱澀難懂,可能將受眾拒之門外;但是如果寫得過於直白、簡單,又恐怕形象不夠專業、影響企業聲譽。因此,若企業想巧妙地均衡掌握這兩者,就必須需仔細觀察思考,考量優先受眾對於該領域與企業的了解程度,並為其量身打造一款恰當溝通方式與用語,才能促進溝通效益。

在「企業想傳遞的訊息」和「受眾想要且能理解、接收的資訊」之間掌握溝通的「最佳擊球點」(Sweet spot),並非容易的事。聯合利華全球內容長Head of Global Content at Unilever ) Madeleine Lewis即表示,多年來,聯合利華觀察受眾需求,捨棄過去以糧食不平等城市永續的相關數據呈現方式,改採「故事敘說」(story telling)的模式,向受眾傳遞企業理念與精神。他們並於2020年攜手荷蘭永續諮詢公司FutureMaker完成一系列《FutureMaker》影片。

法寶二、破除象牙塔:多元精確的說明,打造資訊差異化

永續資訊需要擺脫崇高且模糊的宣示性聲明永續資訊溝通需要涵蓋不同部門、不同領域背景的族群一同加入,才能避免形成「脫離現實與受眾」的局面,並自萬叢林立的永續象牙塔中脫穎而出。

根據研究顯示,受眾並非全面性的了解永續發展目標之間的關聯,但若簡化資訊內容並詳細說明企業在永續方面的努力,則受眾就會更快理解。例如,用「100%有機純棉製作的衣服」取代「這件衣服代表了我們的永續精神」等具體字詞,且進一步說明材質於哪些層面友善環境或具有永續特點。

法寶三、永續承諾必須更「具體」:避免空話字詞、重複出現

根據此份報告研究,68%的企業都聲明「正創造更永續、更美好的未來」,然而卻僅有少部分的公司具體定義「何謂更美好的未來」。多數大眾對於未來的想像,仍充滿著自然災害、糧食危機等負面印象,而這將無助於企業傳遞品牌理念。

目前「永續」一詞已被過度氾濫使用,企業從業人員如果能自覺有意識地減少「永續」字眼出現的頻率,就能更具體地敘述品牌的未來展望,並刺激受眾一同參與企業的行動。

法寶四、敘述組織的「動機」:創造企業的獨特性

企業故事是向多數利害關係人,塑造其品牌形象,最有效的途徑之一,ESG資訊更是傳遞企業故事和精神的最佳元素。而每個組織都有其專屬於它的發展脈絡、宗旨與願景,若缺少這一部分的資訊,就會使內容看起來與其他組織大同小異。

除此之外,空泛、模糊的語詞,也會拉開品牌與受眾的距離。永續資訊的傳遞,除了what 之外還必須提出why的內容。該份報告指出,在研究被視為傑出的永續品牌時發現,這些品牌皆在訊息中說明了企業採取每項行動背後的具體動機。研究團隊認為,正是這種清晰且獨特的敘述吸引了利害關係人的目光。

法寶五、不只是正向包裝,也要誠實地自揭缺點

透明揭露」不僅是企業藉此盤點自身營運狀況,同時更是優化企業運作的良好方法。因此,除了企業「炫耀自己優秀的作為之外,也需要「勇於揭露自身缺點」。金無純足,人無完人,儘管是已經廣泛獲得社會公信力的企業,仍然需要時時覺察錯誤、從中成長。企業揭露自身不足之處,其實也是在為自己創造一個向大眾彙報「組織成長」的好機會,且更容易獲得投資者與利害關係人的青睞。

 

核稿: Amy Lin

 

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資料來源:

Words that Work: effective language in sustainability
Bad Sustainability Writing Is Everywhere, and It’s a Problem

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