2019-08-05|作者:Mike Hower and Nathan Sanfacon/編譯:CSRone Hope Wang

【CSR溝通力】永續多元方程式:教你說一個好故事!

(本文作者為永續企業品牌顧問公司thinkPARALLAX永續和社會影響總經理Mike Hower,以及策略專員 Nathan Sanfacon. Mike。兩位以豐富的新聞及公共溝通經驗,與讀者分享企業永續故事的成功關鍵。)

「故事」是人類歷史上最古老、最具說服力和影響力的溝通工具。

敘說一個動聽的故事,或學會高效率的表達方式,不僅能讓你事半功倍,更有助於塑造企業品牌形象。近年,越來越多數據顯示企業良好的ESG (Environment, Social, Governance) 表現可以減輕風險、利於長期財務績效。

遺憾的是,大部分永續從業人員尚未能充分理解並運用資源於敘述一個好故事與利害關係人進行溝通,故企業也錯失提升盈利的機會。為此,thinkPARALLAX團隊近期發布《ESG溝通方程式白皮書》(The Formula for Communicating ESG),不僅詳述如何發展溝通策略以獲得更高的ESG評級,更提出一份溝通策略地圖、三項關鍵概念供企業參考。

(圖片編譯:CSRone Hope Wang、倪上筑/圖片來源:《ESG溝通方程式白皮書》。)

關鍵一:發展一個良好的溝通基礎

卓越的成果需要堅固的基礎。若企業想塑造一個動人的永續故事,那麼一份好的內容就是不可或缺的。首先,企業可以如記者訓練自身的「新聞鼻」一般,從自身動機 (why)、人物 (who)、主題 (what) 和方法 (how) 發掘符合組織的ESG議題。之後利用上述資料結合宗旨、願景、使命、價值觀與利害關係人的說明,發展一個較為全面的品牌故事

與此同時,深入了解企業本身的重大性議題、設立目標、策略,且詳盡地描述將如何實現重大性議題,並建立一個完善的永續溝通策略/架構,將能使投資者與報告書評委僅透過架構,便足以了解企業整體動態和ESG的總體策略管理。舉例而言,全球最大家庭用紙暨個人護理用品商金百利克拉克(Kimberly-Clark)便明確地將永續策略和企業績效融為一體。

(金百利克拉克採用明確地策略地圖與利害關係人溝通。/圖片來源:Kimberly-Clark。)

關鍵二:重視你的永續報告書

有些人會說出版企業永續/社會責任報告書的時代已經過時了,但根據2018年美國專注投資人關係的私營機構「治理和責任中心」(Governance & Accountability Institute) 的統計指出,2018年名列標準普爾500指數 (S&P 500)的企業,約有86%都出版了CSR報告書。而這項數字相較於2014年更大幅提升了20%,可見永續報告書仍有其存在的必要性與價值。

在組織首次撰寫且希望獲得認可的報告書時,要盡可能地將這些秘訣納入:承諾、透明化、揭露進度、可信度和閱讀便利性。以企業基礎為依歸,將組織本身的作為與聯合國的SDGs串聯在一起,才能有效說服利害關係人,帶領大眾邁向永續。

更最重要的是,企業需要「勇於揭露自身缺點」。金無純足,人無完人,儘管是廣獲社會公信力的企業需要從錯誤中成長。因此,企業揭露自身不足之處,其實也是在為自己創造一個向大眾彙報「組織成長」的好機會,且更容易獲得投資者與評審團隊的青睞。

惠普HP公司就曾於2017永續影響力報告書中,針對揭露的目標展現既有績效、改善方法與未來總體方向,且以「地球、人民、社區」三大架構重點說明組織如何邁向永續。儘管HP在報告書中表示,預計於2025年協助一億人獲得更優質的學習成果,但他們同時也誠實揭露該項計畫目前僅有14.5%的績效。

(誠實揭露是建立信任的基礎,HP明確展現計畫進度並創造「進步」機會。圖片來源:《ESG溝通方程式白皮書》。)

若要使投資者更有信心,建議企業可以進一步取得第三方確信、認證,並參照世界通用的報告書準則:全球永續性報告協會 (Global Reporting Initiative ,GRI)、永續會計標準委員會 (Sustainability Accounting Standards Board, SASB) 以及「國際整合性報導架構」(Integrated Reporting Framework, IR)。此外,經第三方確信的數據非常具有公信力,故企業也可於報告書、官網,或其它的行銷管道中露出,藉以提升信譽。

關鍵三:溝通、溝通、再溝通

俗話說,好東西需要廣為人知,辛苦撰寫的報告書可千萬不能淪為沉積灰塵的裝飾擺設。哈佛商學院研究顯示,社會大眾對品牌的觀感,將直接影響投資者對企業的印象。然而多數企業報告書一年僅出版一次,所以必須思考更多與利害關係人常年互動的方案。

目前多數企業仍採用傳統的出版方式(將報告書以PDF形式上傳官網),但也有組織正不斷尋找新穎的管道,提升溝通效率。現有企業以微型網站 (microsites)、互動式PDF和其它數位媒介傳達自身永續精神,或是藉由思維領導力 (thought leadership) 發展部落格、社論、社群媒體和公開演講等溝通媒介,進一步邀請企業高層或NGO參與、增加論述公信力。

全球IT和網路業龍頭老大思科公司Cisco也曾將企業資訊與ESG故事納入新產品發表,採取部落格形式呈現於官網首頁。而身為永續溝通最佳典範的消費品公司聯合利華(Unilever),更是善於利用官網宣傳它們的永續概念。Unilever以「品牌的意義」(Brands with Purpose) 這個主題與它們的ESG行動無縫接軌,展現企業績效。

另一種方式便是將ESG議題融入現有的廣告中。Microsoft於2019年刊出的Superbowl廣告,便以第一人稱呈現Microsoft的電玩遙控器,如何讓身障小朋友達成無障礙電玩的願望,成功向投資者、評委,以及其他利害關係人傳遞該組織的永續價值觀。

永續精神永遠都是企業品牌故事中的重要章節。當投資者與利害關係人愈發重視ESG績效與揭露狀況時,企業也不能怠慢,得積極創造有效溝通,才能發揮影響力、實現永續目標。

 


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資料來源:The formula for telling sustainability stories that stick
圖片來源:Christin Hume


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