2018-02-05|作者:李予綱、張純端/編譯:CSRone 黃千瑜

善用「恐懼」和「希望」綠色溝通才能達陣

恐懼和希望這兩種對立的情緒,時常被運用於社會問題的市場中,特別是針對氣候變遷對地球造成的威脅。但這兩種情緒是否存在著其中一個比較有效的狀況?

在去年12月份的“廣告研究雜誌”上,我們發表的研究報告著手處理了這個問題。我們比較了當氣候變化問題被定位為不管是全球或當地問題時,恐懼和希望這兩種訴求哪個較為有效。在一篇名為“什麼情緒在綠色溝通中更有效:恐懼還是希望?”(What Sells Better in Green Communications: Fear or Hope?) 的文章中提出了相關發現。

結果顯示,當訊息被定位為全球性時,恐懼吸引了觀看者的注意力,使其對綠色問題有著更積極的態度,並改變了他們的行為意圖。但是,當問題作為在地性問題被提出時,以希望為訴求的呼籲更為有效。

「我們發現,當環境問題發生在距離我們更遠的地方時,環境問題被視為更令人擔憂和重要。」

在我們針對台灣人進行的研究中發現,當環境問題發生在更遠的距離時,將被認為更加令人擔憂和重要。與當地氣溫升高相較,人們反而更擔心全球氣溫上升。

當威脅被描繪並被相信是嚴重且和全球議題相關時,人們於感到害怕。傾向於正面看待環境問題的觀者通常對當地問題更為敏感。相反,對環境問題持負面反應的觀眾可能更關心全球問題。

在全球廣告中使用「希望」作為號召,標題寫著「做正確的事情,減緩對北極熊的威脅」,再以一張北極熊蜷縮在迅速融化的冰帽中,周圍漂浮著碎片。副本上寫著:「減少垃圾量,保護生態環境,讓北極熊得以在地球成長茁壯!」

相比之下,以「恐懼」為號召的全球廣告刊登了一則標題「做錯了事情讓北極熊岌岌可危”,接著同樣是北極熊畫面和標題,上面寫道:「日益增加的垃圾量破壞了生態環境,令人難過的是,北極熊會因此從地球上消失!」

在地方性層級上,採用「希望」方式來廣告,用台灣最大的已知哺乳動物台灣黑熊取代北極熊,台灣黑熊蹲在一小塊土地上,四周被污水包圍。標題寫道:「做正確的事情,減少台灣黑熊滅絕的危機。」

副標繼續說:「減少垃圾量保護生態環境,讓台灣黑熊在台灣大量繁衍!」

而當地主題廣告的恐懼版本中出現「做錯事,危害台灣黑熊」。並補充「日益增多的垃圾破壞了生態環境,可悲的是,台灣黑熊將從我們的國家消失。」

當環境問題被認為是地方性的時候,“希望”方法被認為更有效

氣候變化和其他生態問題並非顯而易見或能透過三言兩語完整解釋的,綠色溝通也因此並不特別容易向公眾推銷。

理解在處理環境問題的廣告中,何時應使用恐懼或希望情緒至關重要,因為它們分別在全球和地方層面上對人們產生不同的影響。

最後,綠色行銷或推廣人員務必牢記:要成功提高人們採取行動的意願,關鍵在於環境廣告中所包含的情感訴求和訊息傳遞。

<全文完>

 

文章來源:GreenBiz

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