2020-06-01|作者:風傳媒/B型企業協會

企業永續靠「圈粉」!超萌的純真飲料 讓員工都全心投入共益供應鏈

任何一家飲料公司都可以賣果汁,但他們就是賣的有趣獨特!由三個牛津大學朋友於1998 年倫敦創立的英國B型企業 -  純真飲料(Innocent Drinks),創立22年來,始終沒有偏離想做的事 - 製作健康又美味的產品,是他們和員工想買來喝,也想要買給自己的父母或小孩喝的飲料。現在他們是英國和歐洲最大的果昔和果汁飲料品牌,擁有約500名員工,年銷售額超過4.3億英鎊(約160億新台幣),更成為各大商學院必討論個案。

一路走來經歷成長高峰,但也曾重重摔下,2009年可口可樂買下其二成股份遭到忠實粉絲批評,認為是出賣靈魂的舉動,創辦人們親自上火線寫公開信說明,讓可口可樂入股是為了讓更多人喝到自然健康的果汁飲料,更回覆消費者質疑的電郵。如今,可口可樂完全擁有純真果汁並成為集團下的獨立品牌,純真果汁官網上更以幽默的一句話「他們夠聰明,瞭解我們擁有獨特的價值觀和真正明確的目標,是確保持續成功的關鍵,所以讓我們以特殊的方式經營」說明彼此的關係。

當代行銷大師科特勒(Phillip Kolter)在《行銷3.0》一書中提到,品牌經營者若將行銷不只是停留在產品層面的訴求,而能從企業的願景、使命與價值出發,言行合一的行動,將層次升到企業策略面的高度上,讓品牌與消費者共鳴,更能贏得消費者信任與永續品牌價值。

有趣、獨特就是純真飲料的品牌特質,例如透過塑膠綠草覆蓋或化身為乳牛的箱型車,四處在各式音樂活動現場巡迴,販售產品或進行新品試喝,與顧客面對面接觸;或利用各種場合如外包裝的小故事柔情訴求與幽默調侃,都是他們與員工、消費者、社區的深度對話的親密時刻。

與粉絲搏感情

但純真飲料的大編織(The Big Knit) 才是真正讓他們圈粉不斷的超級全壘打,自2003年起,純真每年年底與非營利組織Age UK合作,號召一般民眾用毛線編織小帽子寄到公司,並將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。消費者買一瓶戴有毛帽的產品,就捐出 0.5 英鎊給需要援助的老人,募款至今累計超過2500萬英鎊 (約台幣9000萬元)。想想看歲末年終,當消費者走到商店內,貨架上這些五顏六色的毛帽果汁定會讓他們多看一眼,更年年出新招,如票選出造型最特別的毛帽作品,成立名人堂,或拿著自己編織的小帽合照,就有機會得到一模一樣的大號帽子。


(純真果汁與非營利組織合作「大編織」(Big Knit),消費者每買一瓶有毛帽的果汁,就能捐錢給需關懷的老人/圖片來源:Innocent Drinks@Twitter

純真飲料創造了一種簡單又互利,讓消費者、老年社區和其品牌三方都能共益的模式。當品牌提出來的真誠主張,是人人都能輕易認同的理念時,不僅樂於貢獻內容,更幫助品牌創造口碑宣傳的力道。 

從內到外都透明純真

外包裝是消費性產業最注重,直接聯繫著消費者與品牌的媒介。除了年年的大編織活動增添飲料瓶身的特殊社會關懷外;純真還想告訴消費者回收瓶子的這個簡單行動就能成為保護地球的一份子,但卻不說教,巧妙地透過飲料瓶身傳達溫馨又細膩刻劃人性的故事,讓喝果汁與回收這件事成為日常,一點都不難。如:溫情喊話 -「你是個英雄,雖然這稱號會讓你尷尬,不管別人怎麼說,你都好好將這瓶子丟回收桶,千萬別改變你自己!」

戀人再相見 - 「你很忙吧?知道你是個大忙人,但你希望再見到我,所以會把我丟入回收桶,期待像戀人一般再與你相遇!」 

幽默黑手黨- 「那天你帶著果汁瓶,沒有回收桶,懷著希望與它成為無話不說的朋友,但當一看到回收桶就丟了,可不是嘛!它可知道你太多的事了!」

回收果汁瓶的訴求,不僅有趣地讓消費者了解到行動就是品牌的一份子,純真飲料更早就走在政府政策前頭,如英國的生產者擴展責任制(EPR)計劃立法要求生產者全額買單廢棄處理費用。更向消費者說明他們在回收瓶身所做的努力,目前使用的是由50%的回收PET和15%生物基塑料所製作可回收瓶子,預計2022年會達100%非原生塑料包裝。


(純真飲料的供應商共益計畫,協助西班牙的草莓農場節水一起保育聯合國世界遺產/影片來源:純真果汁Youtube

而瓶子內的果汁原料水果,他們更是認真投入。據純真飲料供應商年度報告,除巴西、泰國採購外,大部分的採購都在歐洲。當他們了解原料之一的草莓供應商旗下的農民在西班牙非法取水 ,威脅到歐洲最重要的濕地之一,也是聯合國世界遺產的多納納國家公園(Doñana National Park)時,便與供應商合作,製作多個草莓農場的水足跡和效率圖,改善草莓農場的水資源使用效率;也與大學合作為農民安裝成本效益的灌溉系統,開發了手機應用程式計算最佳的每日灌溉時間,培訓農民減少用水量。2015年參與計畫的農民總共節省了17億升的水量,相當於減少了用水40%。 

確定以科學基礎目標奠基後,純真飲料更想辦法去除在生產及銷售供應鏈中所產生的溫室氣體,並承諾於2030年之前完全實現淨零排放(net zero emission)。2019年第四季動工的荷蘭鹿特丹工廠將於2021年完工,預計生產約4億瓶冷藏果汁及果昔供應歐洲17國市場,並減少數百萬英里的公路運輸及降低碳足跡措施。 要完成種種兼具永續目標與獲利的過程中,更讓他們發覺得到賦權員工的強烈認同,並連結供應鏈一起參與,才有實踐的可能。


(英國B型企業「純真飲料」全心投入共益綠色供應鏈,經常邀請消費者一起參與/圖片來源:Innocent Drinks@Twitter

連結員工與供應商,循環即時良品

要做到從創立時就認定的企業使命及永續目標,一定需要強烈認同企業使命的員工。 純真飲料的員工照顧相當全面,從提供豐富早餐、每生一個小孩就拿2000英磅(約台幣8萬元)、每季有獎學金競賽,寫下最想學或想做的事讓大家投票,獲勝者就可拿1000英磅(約台幣3.7萬元)等等各項有趣創意的員工福利。

一路從供應鏈管理基層員工做到純真飲料永續事務及循環經濟主管的史蒂文斯(Louise Stevens) 則說:「即便我們把員工當作客戶對待,也曾經歷到員工對永續完全沒fu的挫敗。那時才大夢初醒,應讓員工在工作中體驗永續,於是讓每位員工配有可回收的記事本和環保餐具,並鼓勵騎自行車上班,配置FSC認證的書桌、節省紙張、在辦公室屋頂上種植蔬果花園等行動,一點一滴都形塑且增強了員工對永續事務的親身參與及真實感受。」

此外,員工可選擇成為攪拌者(agitator)、激勵者(activator)、大使(ambassador)或保護者(protector)等永續角色。董事會多數成員擔任保護者,直接支持發展策略,並要求團隊對行動負責,大使們的任務是激發並與他人分享策略和抱負,有超過一半的基層員工則是攪拌者,在日常工作中提出在家或工作中切實可行的想法。

目前所有員工都將永續發展承諾成為個人年度目標的一部分,純真飲料看重的是過程中讓員工發自內心且擁有強烈的認同,才能算是常規且成功的績效考核流程,而不是員工被追著跑才虛應了事。 

此外,由跨供應鏈、行銷和財務的員工組成永續想法委員會,成為對公司內部對永續保持新想法的平台;如提出於2020年為無紙化公司的目標及使用環保清潔產品、寄送時使用羊毛代替保利龍包裝等。

自重塑內部員工的永續目標以來,純真飲料更進一步評估了員工敬業度高達98%。從一實例可證實圈粉員工帶給企業的好處。Finola在物流團隊中工作,相當熱衷於確保上架產品不會產生剩食(不僅造成浪費,公司更要負責回收的運費及銷毀的成本則相當高),對一家在歐洲15個國家與地區銷售且保鮮期相當短的冷藏飲料公司絕非易事;但Finola卻將其當作自己的使命完成目標。原本公司預計在2020年前達到「沒有一罐」果汁會被運送到垃圾掩埋場的目標,但2018年有些以往的合作機構發生狀況,即期良品都需重新分配,且光靠當時的人力絕無可能達標,Finola 主動與專門協助企業經營社區服務的B型企業好鄰居(Neighborly)聯繫,且堅持不懈地與其達成了一項出色的交易,透過好鄰居的專業服務連結各地的社福組織來進行對食物銀行和慈善機構的分配,目前已實現了70%的目標且有望在2020年達標。

正如史蒂文斯所說:「在純真飲料的永續定義就是要滿足純真飲料對投資人及員工、社區、客戶及供應商都能共益獲利的目的。過程中雖非一路平順,如近期英國脫歐,大幅度地增加原料供應的進出口關稅,勢必對我們的營運成本造成重大影響,但因我們從未將永續視為裝飾品或次要的,如大浪的危機來臨時,更看見員工與供應商一起挺你的價值,這不就是一個企業最想見到的景況嗎?」

 

資料來源:風傳媒
圖片來源:
Innocent Drinks@Twitter


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