2020-03-16 | 作者:食力/蔡幸儒

10年成長近5倍 講求公平貿易的巧克力愈來愈受重視

隨著世代更迭,從戰後嬰兒潮、X世代發展至千禧世代,在時代背景的推進下,人們的生活型態、價值觀,甚至於消費趨勢也都隨之改變。而這樣的轉變,也悄悄地影響全球巧克力的市場發展方向,在追求天然、健康之外,符合企業社會責任的「走心」浪潮,更促使產業界紛紛回頭審視巧克力供應鏈長久以來引發爭議的人道、環境問題!

主打節日刺激買氣是不變策略,但產品「走心」浪潮你準備好沒?

根據Mintel全球新品資料庫統計,2019年全球巧克力新品共有13,881項,對比2010年8,990項,新品數足足增加5成,其新品數增加除了暗示著市場競爭越趨蓬勃外,從主要新品訴求中,也可以觀察到「季節性或特定節日」仍是目前全球巧克力新品的產品主要訴求,可見主打節日、刺激買氣依然是這10年來不變的策略。

但值得關注的是,隨著世代更迭,人們的消費水平日漸提升,人們對於巧克力的需求也越趨分眾、多元,而追求更健康、天然更是全球巧可力新品正積極進攻的方向。針對巧克力中常見的堅果、花生常引起消費者過敏不適的狀況,也使得諸多新品開始訴求「減少過敏原」。此外,在追求更天然、健康原料的風潮下,也開始有新品標榜透過「有機」方式種植可可原料。

不過,從數據中除了可看出,消費者對於更為健康、高檔的巧克力產品需求上升外,對於符合自身價值觀的「社會人道(29.3%)」、「生態及資源永續(27.4%)」、「友善環境產品(25.4%)」等訴求新品比例也有大幅度的提升,更顯示消費者在乎的除了商品實質所帶來的影響外,對於購買商品的動機及商品背後的意義也越加的重視。其中巧克力產業所面臨的「公平貿易」問題,不僅引發消費者、品牌、通路甚至於NGO團體的共同關注,更使得衍生的「社會人道」訴求從10年前的3%,大幅上升至2019年到達29.3%,近乎3成新品皆以此作為號召外,10年間此訴求的新品數量更成長5倍。

社會人道議題受關注,NGO行動帶動品牌方響應!

根據2015年《Cocoa Barometer》的統計,一塊巧克力最後的利潤,零售商拿走了44.2%、製造商拿走了35.2%,而農民只剩下6.6%。若再進一步對比1980年代,農民可獲得16%的巧克力利潤來看,可以見得儘管全球巧克力市場不斷提升,但農民所能分到的利潤配額反而卻是下降的,顯示整個產業鏈的不公平仍未被解決,微薄的收入讓農民難以維持生計,也連帶造成奴隸、童工等現象!

為此國際公平貿易組織(Fairtrade)也積極投入推動可可的公平貿易認證,除了保證可可的可可最低收購價,也透過認證制度讓品牌得以透過標章,揭露其產品在環保、人權等議題上響應。1994年,第一項具有公平貿易認證的可可產品「Green & Black's Maya Gold 」巧克力棒正式進入全球市場,更讓全球巧克力產業在追求永續的發展進程上有了啟發性的一步。

而國際公平貿易組織、雨林聯盟(Rainforest Alliance)等NGO團體的行動,除了促使消費者關注產業鏈的所面臨的人道、環境議題,也使得許多品牌如,瑪氏(Mars)、雀巢(Nestlé)、好時(Hershey)等巧克力大廠紛紛宣示將停止採用童工種植、採收的可可作為原料。

後續在2005年,於荷蘭創立的巧克力品牌「Tony’s Chocolonely」更憑藉著「100%無奴隸巧克力(100% slave-free)」以產品的社會人道訴求,企圖改變產業、讓全世界正視巧克力產業的童工奴隸問題。

巧克力大賞也能收買人心,通路溫情攻勢也能塑造話題

除了品牌方響應社會議題做出改變外,許多通路商在行銷策略上,也開始大打「走心」的溫情攻勢!

2019年,家樂福推出的巧克力大賞便跳脫以往思維,選擇與長期關注童工議題的荷蘭巧克力品牌Tony's Chocolonely及台灣在地品牌如福灣巧克力、曾志元巧克力、JL Chocolate等合作,以企業社會責任、輔導在地小農作為主題,短短2週時間便達到60萬銷售額。由此也應證了現今的消費者在追求口感、口味外,產品的理念、價值觀也確實牽引著消費者的選擇!

而隨著巧克力市場捲起這股「走心」的浪潮,各品牌要擄獲消費者除了更在意產品本身的功能性外,如何讓品牌與消費者的價值觀達到共鳴,並從中創造市場機會,也成為各品牌、通路未來避不開的挑戰!

 

資料來源:食力
圖片來源:Louis Hansel @shotsoflouis


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