隨著世代更迭，從戰後嬰兒潮、X世代發展至千禧世代，在時代背景的推進下，人們的生活型態、價值觀，甚至於消費趨勢也都隨之改變。而這樣的轉變，也悄悄地影響全球巧克力的市場發展方向，在追求天然、健康之外，符合企業社會責任的「走心」浪潮，更促使產業界紛紛回頭審視巧克力供應鏈長久以來引發爭議的人道、環境問題！

主打節日刺激買氣是不變策略，但產品「走心」浪潮你準備好沒？

根據Mintel全球新品資料庫統計，2019年全球巧克力新品共有13,881項，對比2010年8,990項，新品數足足增加5成，其新品數增加除了暗示著市場競爭越趨蓬勃外，從主要新品訴求中，也可以觀察到「季節性或特定節日」仍是目前全球巧克力新品的產品主要訴求，可見主打節日、刺激買氣依然是這10年來不變的策略。

但值得關注的是，隨著世代更迭，人們的消費水平日漸提升，人們對於巧克力的需求也越趨分眾、多元，而追求更健康、天然更是全球巧可力新品正積極進攻的方向。針對巧克力中常見的堅果、花生常引起消費者過敏不適的狀況，也使得諸多新品開始訴求「減少過敏原」。此外，在追求更天然、健康原料的風潮下，也開始有新品標榜透過「有機」方式種植可可原料。

不過，從數據中除了可看出，消費者對於更為健康、高檔的巧克力產品需求上升外，對於符合自身價值觀的「社會人道（29.3%）」、「生態及資源永續（27.4%）」、「友善環境產品（25.4%）」等訴求新品比例也有大幅度的提升，更顯示消費者在乎的除了商品實質所帶來的影響外，對於購買商品的動機及商品背後的意義也越加的重視。其中巧克力產業所面臨的「公平貿易」問題，不僅引發消費者、品牌、通路甚至於NGO團體的共同關注，更使得衍生的「社會人道」訴求從10年前的3%，大幅上升至2019年到達29.3%，近乎3成新品皆以此作為號召外，10年間此訴求的新品數量更成長5倍。

社會人道議題受關注，NGO行動帶動品牌方響應！

根據2015年《Cocoa Barometer》的統計，一塊巧克力最後的利潤，零售商拿走了44.2%、製造商拿走了35.2%，而農民只剩下6.6%。若再進一步對比1980年代，農民可獲得16%的巧克力利潤來看，可以見得儘管全球巧克力市場不斷提升，但農民所能分到的利潤配額反而卻是下降的，顯示整個產業鏈的不公平仍未被解決，微薄的收入讓農民難以維持生計，也連帶造成奴隸、童工等現象！

為此國際公平貿易組織（Fairtrade）也積極投入推動可可的公平貿易認證，除了保證可可的可可最低收購價，也透過認證制度讓品牌得以透過標章，揭露其產品在環保、人權等議題上響應。1994年，第一項具有公平貿易認證的可可產品「Green & Black's Maya Gold 」巧克力棒正式進入全球市場，更讓全球巧克力產業在追求永續的發展進程上有了啟發性的一步。

而國際公平貿易組織、雨林聯盟（Rainforest Alliance）等NGO團體的行動，除了促使消費者關注產業鏈的所面臨的人道、環境議題，也使得許多品牌如，瑪氏（Mars）、雀巢（Nestlé）、好時（Hershey）等巧克力大廠紛紛宣示將停止採用童工種植、採收的可可作為原料。

後續在2005年，於荷蘭創立的巧克力品牌「Tony’s Chocolonely」更憑藉著「100%無奴隸巧克力（100% slave-free）」以產品的社會人道訴求，企圖改變產業、讓全世界正視巧克力產業的童工奴隸問題。

巧克力大賞也能收買人心，通路溫情攻勢也能塑造話題

除了品牌方響應社會議題做出改變外，許多通路商在行銷策略上，也開始大打「走心」的溫情攻勢！

2019年，家樂福推出的巧克力大賞便跳脫以往思維，選擇與長期關注童工議題的荷蘭巧克力品牌Tony's Chocolonely及台灣在地品牌如福灣巧克力、曾志元巧克力、JL Chocolate等合作，以企業社會責任、輔導在地小農作為主題，短短2週時間便達到60萬銷售額。由此也應證了現今的消費者在追求口感、口味外，產品的理念、價值觀也確實牽引著消費者的選擇！

而隨著巧克力市場捲起這股「走心」的浪潮，各品牌要擄獲消費者除了更在意產品本身的功能性外，如何讓品牌與消費者的價值觀達到共鳴，並從中創造市場機會，也成為各品牌、通路未來避不開的挑戰！

 

資料來源：食力
圖片來源：Louis Hansel @shotsoflouis

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