2019-02-22|作者:B Lab Taiwan

關懷社會與環境的用心品牌經營讓消費者埋單

「經營是企業的天職 (The business of business is business)」,出自經濟學家米爾頓.傅利曼(Milton Friedman),旨在說明關於商業活動在社會中的角色,且多次被解釋的一句名言。在其前後,傅利曼及許多獲利為首要的股東和投資者都認為,企業的唯一作用是為其經營及擁有者創造利潤,如沒有考慮到這一目的而進行的任何商業活動都算是被誤導的。或許現在還是有許多企業領袖和投資者可能仍然此想法,但那些購買其商品的消費者,卻開始有著不同的感受。

消費者越來越多地關心他們所使用的產品。不再滿足於口味不錯的咖啡或看起來很酷的襯衫,許多人現在想知道他們所喝的咖啡是如何被種植?在咖啡種植地的農夫是否有收到合理的收入。他們身上所穿的襯衫是如何被製造?襯衫被縫製的過程中,工人是否有得到人道的待遇。這些有意識的消費者不只有「不傷害」的消極消費心態,而是積極地關心並支持對那些關心社區發展的企業。

符合高度環境和社會標準的B型企業,是由非營利組織B型實驗室每三年透過企業影響力評估(B Impact Assessment, BIA) 後審核所認證。 這些B型企業對獲利有不同的看法,但他們都努力讓利潤為他們所關心的社區創造價值。像是,知名戶外運動用品品牌Patagonia 承諾將 1%的銷售支持環保組織、King Arthur 麵粉員工每年近6,000小時在不同的公益團體之間做志工、Barnana 發揮創意將有機卻磨損成熟的香蕉再利用製作成可口美味的零食。這些認證B型企業雖來自各種各行各業,他們在發揮積極的社會影響力卻是一樣的目標。截至2018年,全球有130個產業和60個國家共有超過2500多個B 型企業。

CircleUp 早就注意到B型企業的重要性 - 2014年為B型企業舉辦了募資。B型企業不僅被消費者認可,對投資人也具有吸引力。而我們的機器學習平台 Helio 就證明了這點。雖然想像中B型企業是社會環境使命導向的公司,對於「獲利」這件事不甚追求;但事實上,許多B型企業的品牌實力及營業收入相關指標上的表現卻遠高業界平均值。 看來,深耕在使命上不僅不會削弱業務的成功,卻幫助企業全方面的成長。

B型企業超越平均

Helio 是CircleUp的機器學習資料庫,主動收集美國120多萬消費者和零售公司的數十億個數據資料,以分析每個公司在關鍵指標上的相對優勢,並預測突破成功的可能性。 日前Helio 將專注於大眾消費市場的306個 B型企業進行品牌評分調查,以幫助評估其品牌的實力、擴及程度、成長力道和品牌強度。

品牌排名是具有特定品牌得分的公司與於同一類型的公司相比較(如,花生醬與其他花生醬相比)。 所有消費性品牌的平均品牌得分為5,而B型企業有93%的得分都高於平均水平。 事實上,有75%的B型企業在品牌排名中得分為9或10,如下所示。

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很顯然B型企業的品牌經營上正在與消費者產生強烈共鳴,很大一部分可能是因為他們專注於他們的使命及在該領域發揮社會及環境影響力。 從此我們也瞭解品牌得分最能預測未來的收入增長。

營業數字是明證

B型企業的強勢品牌確實與強勁的銷售相關(正如我們的品牌預測模型所建議的)。 我們使用大量數據,包括來自尼爾森合作夥伴的數據,分析了72家消費者B型企業的月銷售額,將其銷售成長率與其他整體類別的成長率進行比較。 分析結果如下

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B型企業們在過去五年中的銷售額大幅增長,超過3倍以上的成長。 截至2017年10月,B型企業們的銷售額增長了49%,而同類型群體的增長率則為15% 。 消費者不是只喜歡在Facebook上按讚、在Instagram上關注這些品牌,他們更會付出行動去購買的產品。

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先前已有不同方式檢視了這種現象,如 2015年市調機構尼爾森調查 了30,000名消費者,發現有66%的消費者願意為永續使命的商品付出高一些的費用,2014年的尼爾森調查則是有55%。 這次Helio的調查再次顯示,此一百分比可能會更高;消費者不再滿意於只在網路上串連,更用他們的錢包做出實際的消費行動來表明關心社會及環境使命的自我價值認同。

讓使命帶來客戶

B型企業通過與一系列以社會環境使命為主的品牌活動和產品發佈,吸引並培養一群來支持他們的消費者群體。上述提到的Barnana就是這樣一個例子。從創立開始,永續發展就是品牌的核心。他們的全系列零食都是 升級回收(upcycled) 香蕉製成。

由於未達到傳統食品雜貨供應鏈的成熟標準,估計每年在拉丁美洲生產的香蕉中有20%被當成垃圾;然而這些香蕉仍非常適合脫水,不需要被浪費掉,Barnana 採用這些香蕉,並將其作為零食的主要成分。這為拉丁美洲的農民提供了相當的經濟效益,否則這些不能上市的作物就只有被當成飼料或堆肥這兩種選擇。 B型企業認證不僅證實了 Barnana 在社會及環境的使命(解決有機香蕉農場的食物浪費),更推動公司策略性地思考其他影響層面,例如在脫水過程中,將香蕉皮升級回收為生質燃料。

在日益擁擠的創新消費品紅海市場中,擁有故事或其存在感對於品牌的成功相當關鍵。 Barnana建立了一個使命性的品牌,透過一系列產品的規劃,把香蕉農業貿易供應鏈的永續性及價值實際做到位。 Banana Brittle(升級回收香蕉製成的一種無麩質脆性小零嘴)及Plantain Chips(無穀物且由升級回收大蕉製成)就是Barnana在品牌生命早期透過創意與使命連結,便能從最初的產品線延伸開發新的產品,不斷地吸引零售買家和消費者認同並消費的實證。 使命有助於實現這一目標。

現在既然我們已確定B型企業的消費品牌的銷售力道比平均值更高,接下來他們可能也會獲得比平均水平更高的投資機會。 我們在CircleUp對消費性產品市場的喜愛之一就是具有 地理多元 的公司,B型企業也不例外。 雖然美國的B型企業的消費性品牌有幾個聚集點(23個位於紐約,20個位於波特蘭,15個位於舊金山),但還是有其他的B型企業散佈各地,這意味著他們可能比較困難找到投資者。 若希望找到B型企業的投資者最好走出紐約和舊金山等核心市場,應該在其他地區試著找到這些公司。 這是需要花費些心力的工作,但絕對是值得的。

具有社會及環境使命的企業是新潮流?

上述簡單的說明調查數據希望能成為董事會成員和投資者的明確指引,如果他們的公司希望將重點放在社會影響力上並要使其作為其使命的一部分,他們就應該這樣做。 這些努力並沒有降低品牌價值和拖累銷售增長; 事實上,尋求更積極的企業社會及環境使命,更深化品牌價值並拉近與消費者的距離。 上述的「經營是企業的天職」這句話並不一定是錯置的,當我們開始經營品牌,更強化品牌與社會環境的作為,事實上就是好生意上門了!

 

資料來源:B lab Taiwan
圖片來源:B lab Taiwan


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